第三节 创建文化传播效果评估体系与评估机制

中国文化“走出去”是一个系统工程，不仅要追求规模，更要关注质量效果，确保中华文化不仅能“走出去”还能“走进去”，切实发挥中华文化服务中国全球发展的正能量。这就需要我们加快建立科学有效的中华文化“走出去”效果评估体系。这是一项具有战略性、开拓性的崭新工作，同时，它涉及不同的行业和专业，每一个部门行业都有自己独特的评判标准。同时，评估是检测文化传播在对象国的效果与影响，这不仅涉及不同的语言能力建设，同时，也涉及不同的地区和国家的不同设计标准。因此，这是异常庞大、复杂的系统工程。我们必须建立一个多语种的庞大的效果评估平台。此外，这涉及文化海外传播的效果评估体系、标准、规格、范围等一系列问题，亟待展开系统研究。

对于文化产品和传播活动的效果评估体系的内容，主要是从质量和数量上加以确定。“以价值导向、艺术标准、受众反馈、社会影响、经营业绩为主要指标。”所谓传播效果的质量就是文化活动与文化产品的思想内涵和价值导向，要充分反映中华文化的内核与特质，实现中华文化海外推广和中国理念国际认同的有机统一。所谓传播效果的数量就是各行业、文化产品在海外传播的范围、规模和经营业绩。对传播效果的检测要做到定性评估与定量评估的统一。

如何制定文化传播的质量检测和效果评估标准呢？有两个维度应加以考虑，这就是一般性维度和地区性维度。一般性维度标准的制定是指中华文化在海外传播时通过各类不同的文化传播主体和不同的行业来实施和完成。因此，评估体系标准的制定，主要通过行业标准来完成。例如，新闻报刊多语种的海外发行，中国出版企业“走出去”的发展，文化产业中的动漫、游戏、电影在海外的发展等，这些都需要根据不同行业的专业特点来设计符合其行业特点的效果评估标准。地区性维度是指同类文化活动和文化产业的精英，在不同的地区和国家有着不同的标准，应该大体按照几个大的地区来详细制定评估标准。如北美地区、欧洲地区、非洲地区、亚洲地区等。

这两个维度都涉及量的标准和质的标准，量的标准各个行业是完全不同的，而质的标准，应吸收对象国行业专家，尤其是对象国文化专家、汉学家、思想家参与制定。文化传播的效果主要依据在对象国的影响力和效果来检测，国内传播者的意见不应占主导地位。“实现中华文化的海外推广和中国理念国际认同的有机统一”，这是检测文化传播效果的根本原则。

至今为止，在这项工作上仍未有成熟的经验和有效的方法，但建立文化传播效果的评估工作已经成为学术界和文化传播业界的共识，希望国家能委托具有语言能力和文化传播研究能力的学术机构承担这项研究工作，提出一个可行的方案。笔者在《中国文化“走出去”年度研究报告（2015卷）》中曾提到，我们必须认识到中国文化“走出去”绝非一路凯歌，一路轻歌曼舞。中国文化将随着中国国家整体实力的崛起，重新回到世界文化的中心，在整个过程中伴随着与西方文化占主导地位的世界文化格局的博弈，这个历史过程必将充满变数，一切都是崭新的，我们需要认真地向世界学习、向西方学习，同时，西方国家也应适应整个历史的变革。

从西方来说，中国重新回到世界重要地位，不仅要改写世界的经济格局和政治格局，世界文化的格局也必将重新洗牌。由于我国政治制度和文化传统与西方国家存在重大差异，西方媒体至今仍惯用冷战思维来看待中国，他们往往从一些政治性文化问题入手，频频发起攻势。目前在西方国家舆论占主导地位的情况下，如何应对其在文化上的不理解、误解乃至进攻挑衅，这是在文化“走出去”时必须考虑的问题。

目前，在世界文化的大格局中西方文化仍处于主导地位，西方文化价值观念在传播的体制上、舆论的控制规模上占有绝对的优势。尽管中国以新的文化姿态、新的话语内容展示中国的智慧，但让世界理解中国，理解一个文明的中国和当代强大起来的中国的精神联系，理解历史文明的中国和当代发展的中国的一致性，认识中国这个五千年的文明的深刻内涵及其世界性意义，这仍是一个难题，特别是对于已经傲慢了近一百年的西方文化来说是一个艰难的课题。

中国文化的海外传播并非一路凯歌，思想的斗争、文化的分歧仍然存在，如何在习主席提出的新的文明观指导下，以文明交流超越文明隔阂，以文明互鉴超越文明冲突，以文明共存超越文明优越，这是在中华文化海外传播中必须回答和解决的问题。以新的文明观为指导，中华文化的海外传播必将不断发展。

[1] 张西平，北京外国语大学比较文明与人文交流高等研究院院长、中国海外汉学研究中心主任、中国文化走出去协同创新中心主任。

[2] 教育部国家语言应用管理司只是对国内语言政策进行管理与规划的部门。它的主要任务是拟订语言文字工作的方针、政策和中长期规划；组织实施语言文字规范化工作；监督检查语言文字的应用情况；组织推行《汉语拼音方案》，指导推广普通话工作以及普通话师资培训工作；承办国家语言文字工作委员会的具体工作。在严格的意义上，它并不负责全国的外语教育和外语政策。所以，国家至今没有一个负责国家国内语言和外语统一管理，并制定汉语全球发展规划的机构。

[3] 国家汉办作为向世界各国提供汉语言文化教学资源和服务，最大限度地满足海外汉语学习者的需求，为携手发展多元文化，共同建设和谐世界做贡献的机构，目前创造性地开辟的孔子学院的汉语传播模式，取得了很大的成功。但从历史和现状来看，它主要从事汉语教学推广工作。