03 在创作者身上产生复利：沉淀影响力
过去，互联网上的内容传播很难在创作者身上产生复利。而今天，内容的影响力可以在创作者身上沉淀。
试想一下，假如在古代，你是一位很厉害的作者，你创作的内容流传天下，人们纷纷复制传阅，确实产生了很大的影响力。但是，说到你个人品牌的塑造，它的路径很长，时间很久，甚至可能会成为身后事。常常发生的情况是，大家并不认识你，也不知道你在哪里。很多作者都是去世后才得到肯定的，人们甚至都不确定很多作品的作者是谁。
如今，你只要说一句“我的公众号／B站／小红书账号是×××，可以关注一下”，就能让认同你的人与你快速产生连接。想要联系你的人，通过私信就能摆脱时空限制，立即联系到你；想要关注你的人也能摆脱时空限制，立刻找到你最新创作的内容。
内容传播和内容积累关注的速度之快，是前所未有的；别人对这些内容产生的认同积累到作者身上的速度之快，也是前所未有的。好的内容能让人认识你，并且连接你。
为什么在那些有关注关系且用户更愿意通过关注关系消费内容的媒介和平台上，比如播客、微信公众号，会更容易出现内容品牌？原因就在于——内容可以沉淀在创作者身上，于是创作者就有了品牌。品牌会持续成长，产生复利，由此，品牌不再是只属于组织机构的特权，它在个人身上也能产生品牌效应。
即使是只属于一个人的品牌，即使是只服务十几个人的品牌，也能够成立。
你可以是一名健身教练或理发师，通过朋友圈维护着身边的十几个客户，他们认可你的专业度、信任你的手艺，每次都来找你健身或理发；你可以是一个小红书的“买手”博主，对生活方式有自己的品位，有上百个忠实的关注者很认同你的推荐，你能通过帮助他们发现有用的产品获得回报；你也可以是一位主播，拥有一个不那么起眼的付费播客节目，但有上千人愿意为它持续付费，每个月都订阅收听。
这些“小”的内容创作都能形成品牌。在更大的规模下，品牌自然会有更大的成立空间，二者并不冲突。
我们可以把用户的内容消费能力类比成一个玻璃瓶（见图4）。一个人分配给内容的注意力有限，投入的时间也有限。那么，在玻璃瓶里，既会有大的石头块（比如大众消费的内容品牌，以及那些权威的杂志、官方媒体的账号和每个平台最知名的自媒体等）——它们代表的是大众的、普适的需求，也会有更小的石块和沙砾（比如小的内容品牌，包括我们熟知的一些体量小的自媒体、关注者比较少的博主，甚至通过朋友圈和微信群认识的身边“懂行”的朋友等）——它们代表的是小众的、差异化的需求。
图4 把用户的内容消费能力类比成一个玻璃瓶
我们会通过“大石块”了解政策解读、最新款的iPhone评测和刚发生的社会新闻；同时，我们也会通过“小沙砾”了解各自的兴趣爱好——可能是一张某歌手的二手黑胶唱片的行情，可能是菲律宾潜水的目的地推荐，可能是关心的电竞战队获胜的喜讯，也可能是哪个品牌的电饭煲更好用……它们是互相不可替代的，都有各自的价值。
这种品牌生态在逐步从倒金字塔形变成纺锤形的现象，并不只是内容创作独有的。密德萨斯大学商学院教授伊万·谢泼德（Ifan Shepherd）就指出：大多数人在构建个人品牌框架时，都会借鉴主流品牌的概念。通过产品建立的消费品牌的逻辑，和通过内容建立的个人内容品牌的逻辑，是近似的。
长期观察市场品牌领域的刀姐doris表达过这样的观点：
未来可能不会再有类似宝洁的机会——做大众消费品，面向消费者公约数最大的需求。但是，未来可能会出现很多个露露乐蒙（lululemon）——做垂直领域消费品牌，面向每个垂直领域的人群做到极致。[3]
因此，有很多品牌值得我们关注，比如做奥特曼卡牌的卡游、做原叶茶的佰朔（BASAO）、做折叠自行车的Brompton[4]等。它们已经融入了各自用户群体的生活，但对其他人而言，他们可能都没怎么听说过这些名字。可见，在供给极大丰富、消费渠道足够多样化的时代，任何品牌只要维护好自己的渠道，就能产生长期的品牌效应。
只要找到自己的关注者，再小的个体也能有自己的品牌。
[1]埃里克·乔根森．纳瓦尔宝典［M］．赵灿，译．北京：中信出版社，2022．
[2]沃尔特·艾萨克森．创新者［M］．关嘉伟，牛小婧，译．北京：中信出版社，2017．
[3]参见播客“三五环”第86期，“No.86串台|温柔一刀：泡沫退散的新消费和非大厂叙事”。
[4]在提及外国品牌、公司、工作室等时，有官方中文译名的品牌或机构，本书使用其中文译名，而没有官方中文译名的品牌或机构，本书则保留其外语原名。——编者注