第三节 刷词的动荡期

自2017年始，苹果开始花大力气整治中国区的App Store，不再放任自流，在算法上做了大量的调整，出台了很多政策。

首先是上节谈到的App Store媒体化的调整，在搜索结果页中，增加了很多元素，比如故事、开发者专栏等内容，扰动了搜索结果的流量分布规则，使之前双方妥协的核销方式受到了挑战。

其次，对很多高热度的关键词单独监控，广告主发现词刷不动了，于是这个时间段就在“业内”出现了很多新的“术语”，诸如锁词、锁榜、效果延迟、更新率低（效果未更新）、权重低等；而随着苹果针对“操纵App Store排名”行为的打压，开始出现清榜、清词、降权、下架、封账号、开发者收到警告邮件等现象。

一、锁词、锁榜

锁词、锁榜是由于苹果方面的问题而出现的两种情况，即关键词搜索排名和榜单排名长时间不变化。此时做ASO，不论投放多少量级，关键词搜索结果排名和榜单上的App排名都不会发生变化。

1.锁词

锁词分两种情况：一种是锁定全部关键词，另一种是锁定部分关键词。如图3-2所示，“美图”一词疑似被锁词，搜索结果前10名连续7日未变。

2.锁榜

锁榜即锁定榜单App排名，即App Store的各个排行榜静止不变（一般是游戏或者应用的总榜）。一般来说，榜单更新的频率大约是3小时一个榜点。如果连续6个小时榜单没更新，可判断为锁榜。

二、清词

清词指的是苹果将App所覆盖的全部或部分关键词清除。如图3-3和图3-4所示是某App被清词的截图。App被清词意味着用户将无法用搜索关键词的方法找到该App。按照苹果的说法，搜索下载是App主要流量来源入口之一，这样一旦清词，流量锐减65%以上。因此，App被清词，对其本身下载量的影响很大。

三、清榜

清榜指的是清除App在各排行榜的榜单排名，包括应用/游戏总榜、免费/付费榜、分类榜等。

清榜后，虽然通过关键词搜索依然能够找到该应用，且能进行正常的下载、更新，但对于榜单排名较高的App来说，如果被清榜，流量损失是非常大的。（目前App Store榜单有1500个排名，但手机端App Store只展示排名前200的App，因此在App Store内榜单未展示并不代表没有排名数据。）

这个时间段ASO受到两个方面的压力：苹果的惩罚压力和花钱刷词没有效果的财务压力。对应的ASO的玩法也被限制住了——一方面，甲方的期望值降低，预算大幅减少；另一方面，运营需要更精细化，在选词、投放策略、投放时间、投放量级等维度需要更细致的布局。

进入动荡期后，整个灰色地带受到了冲击，ASO的玩法也就跟着变了。

首先，在选词上更加细致和讲究，不再选搜索热度高于7000的关键词，而是选择搜索热度在5000～7000之间的关键词，一来有一定的效果保障，二来被惩罚的风险小了一些。

其次，在“用量”上，机刷的使用变少，转而大量采用积分墙量级，即由真实用户来完成下载。

再次，注重优化打量前的分析——最近苹果有哪些方向的调整，最近哪些榜单被锁榜了、哪些词被清了、哪些关键词被锁榜了。然后再看看自己备选的关键词最近榜单的变化情况，如是否有异常等。

最后，自2018年年底开始，苹果积极响应国内官方政策，如有行业报道，苹果会针对该行业的部分产品，尤其是有负面新闻的产品，进行清包、清词的处罚。

总之，进入ASO尾期后，随着监管力度的加强，整个灰色地带已经濒临瓦解。

ASO在中国经历野蛮生长之后，即将进入规范化、规模化的流量运营时代，而ASA则是划时代的分水岭。

在野蛮生长的时代，对于开发者，无论是冲榜还是刷词等玩法，都存在一些不规范的隐患，所以开发者后期在ASO上的投入压缩了。

同时，ASO的效果不仅有风险无承诺，而且无法做到精细的量化归因，即打多少量，投入多少钱，最终能带来多少新增用户，产生多少价值，借此核算ROI。而这些导致ASO和积分墙不是一个必选项，而是备选项，在很多公司内部其地位并不高。

而这一切将随着ASA的到来而改变，ASA在归因方面有天然的优势，一方面，官方广告是受到法律保护的业务；另一方面，由于其归因颗粒度的细化，使得iOS流量运营进入正规化时代，成为开发者的必选项。由此，ASO和ASA将会以协同作战的方式，进入一个合法而繁荣的新阶段，iOS的流量运营也将迎来新时代。