Google：移动为体，技术为用
——专访Google中国销售副总裁林妤真

2016年，是移动全面爆发的一年，移动广告的规模已经达到了700亿美元；2016年，是技术走在营销风口的一年，AlphaGo毫无疑问成为2016年的科技明星，VR成了人们茶余饭后的谈论热点，新技术在营销方面的价值与应用成为所有营销者不得不思考的问题。Google作为一家以创新引领行业发展的企业，一直以来都在致力于为品牌主提供更加快捷、方便、高效的品牌营销方案。把握当下的营销趋势，以技术驱动营销升级，全面洞察移动端的消费者，构建移动新生态成为Google新营销态势下的目标。本文通过专访Google中国销售副总裁林妤真，深入了解了Google对于数字营销的洞察以及在移动时代下的营销布局。

一、全局鸟瞰：技术驱动营销升级

当下，每个消费者都大不相同，复杂的营销环境下，数字技术的价值与应用在营销过程中开始凸显，而技术一直以来都是Google的强大基因。那么，如何将这种基因优势渗透在营销领域？

利用数据和算法实现媒体策划与购买的自动化，即程序化广告是数据技术应用的渗透体现。通过程序化广告购买，广告主能够通过消费者洞察和技术使用，在最恰当的时刻找到相对应需求的受众，并向其推送适当的广告内容。而运用了机器学习技术的程序化广告，更是可以进行定位、出价，甚至衡量。

那么，Google的程序化广告技术在哪些方面助力企业品牌营销？具体来讲，一是帮助品牌捕捉环境信息，深度分析营销环境。根据数百万网站和应用的洞察，Google可以获得各种环境信息来了解用户的关注点。二是识别受众意图，区别覆盖。通过对数百万网站和应用进行归类，目前Google已经可以做到区分哪些人是一时兴起，而哪些人是真正有购买意图，从而让广告主以适当的方式接触到受众。三是实时数据更新，避免重复广告。举例来说，AdWords会实时更新受众的相关信息，每次展示广告时都会添加一些新信息，并删除一些不再反映该用户当前关注点的信息，而这种分析已经能达到几毫秒内分析出数百万信号组合的速度。

二、趋势把握：移动浪潮下的消费者洞察

来自Google的最新数据显示，中国已经成为全球智能手机使用率最高的10个市场之一，其中中国（大陆地区）的比例达到79%（美国为72%），在35～44岁的人群中，此比例高达91%。触手可及的移动设备彻底改变了消费者的网络行为习惯，使消费者的决策历程发生变化——它已逐渐分裂成上百个即时的、由意图驱动的“微时刻”。

在移动化浪潮下，“微时刻”成为广告主的营销“新战场”。营销活动效果产生于“微时刻”发生的瞬间。依据消费者意图提供合适的内容及优质的体验已成为品牌致胜“微时刻”的关键。而赢得“微时刻”的关键策略在于发现消费者的当下需求，及时推送相关品牌信息，结合合适的广告创意，达到精准的情景式营销。

针对“微时刻”，Google提出了一系列的解决方案，例如，Consumer Barometer可以帮助营销人员有效获取和了解人们的需求，以及如何随时间的推移和事件的发生而改变；Google广告平台可帮助品牌主在消费者跨屏、跨设备进行搜索、观看视频、浏览网站，以及使用应用程序时将广告精准地推送给目标受众；Google Analytics通过提供整合的可衡量与归因解决方案，帮助衡量与优化在页面和应用程序上发生的每一瞬间，同时，Google还将跨设备衡量引入Double Click平台，帮助营销人员实现全网跨设备衡量；Google与Answer Lab合作，通过对上百个APP和移动网站进行调研，总结出一套设计原则，能为营销者提供资源和工具帮助其提高产品的移动体验，如优化网页加载速度、美化产品页面等。

移动浪潮下，针对消费者及时性、意图驱动的“微时刻”，广告主的数字营销面临的情况也越来越复杂。林妤真还在访谈中补充了一些Google对于数字营销趋势细节的把握。

其一，全球至少64%的消费者同时使用笔记本电脑和移动设备。这对广告主提出了更多的问题：要怎么做移动？是把移动作为中间环节来操作还是放在消费者行为中，了解人们怎样在移动和PC上进行交互？

其二，消费者交互使用不同的移动渠道载体来进行消费决策。以旅游行业为例，虽然有1/4的订单来自于移动端，但是订单完成之前，用户的比价行为有60%是通过移动端和移动网页来做的，也就是说用户会去交互使用不同的媒介来帮助决策。类似情况在电商行业也存在，Google的调查显示，以“双11”为例，在最终交易之前有2/3的比价行为是发生在移动APP和移动网页交互上的。对于广告主来说，消费者在移动端的行为表现很多都有待进一步挖掘。

三、战略布局：构建三方受益的移动生态

Google在网页广告方面已经有了一套运作良好的生态体系，为响应移动化大趋势，在移动广告方面，Google正在试图建立一个非常健康的生态环境。这种基于移动端的生态系统主要由用户、发布商与广告商三个主体构成。作为移动生态的搭建者，Google将致力于不断地优化整个生态系统，使三方受益：为用户带来更多的价值；帮助开发者开发出更多好的应用，为广告主带来更好的营销与品牌推广效果。在优化移动生态领域，林妤真为我们介绍了Google目前主要从三个方面发力。

1. 移动应用与页面的组合，优化渠道选择

随着移动广告的持续发酵，越来越多的广告主愿意在移动上面做尝试。广告主考量的已经不再是是否应该投放移动营销，而是思考应该用怎样的模式来投放会更有效。Google一直致力于为广告主提供一整套的解决方案，在这个过程中，Google发现广告主对于移动营销还存在一些困惑。关于广告主在移动营销上的顾虑，林妤真有以下看法：

首先，在消费者方面，消费者在使用智能手机时并不会在意这是移动应用还是移动网页，消费者只关注哪里可以有很好的使用经验，即消费体验才是关键。

其次，随着移动应用大热，越来越多的广告主开始以移动为中心，但是消费者不是单一地使用移动应用。除移动应用之外，到底还有哪些新的模式可以帮助广告主在移动上不断地去增加可以触及的人群？这是广告主与发布商都不得不面临的问题。

最后，林妤真谈到，在过去，有很多广告主只做移动应用而忽略移动网页。但是，移动应用和移动网页其实都各自扮演不同的角色。广告主应该充分利用两者的价值，而不是取舍。

针对广告主在移动营销上的一系列困惑和疑虑，Google作出了相应的布局：针对移动应用，发布跨平台应用推广服务；针对移动网页，提供PWA与AMP两项技术，改善用户体验。

在2015年的Google I/O开发者大会上，Google发布了名为Universal App Campaigns的跨平台应用推广服务。开发者只需要在Google Play控制后台设计一套广告宣传方案，Universal App Campaigns就会自动从Google Play应用详情页中抽取图片、视频和文字描述，生成可用于Google搜索、YouTube和AdWords展示广告的不同样式，引导多平台用户安装应用，避免反复投放。

而在改善移动网页的使用上，体验是关键。Google发现用户在移动屏幕上的耐心是不一样的，如果移动网页的加载速度超过3秒，大概有一半左右的人会没有耐心。所以，Google发布了两个技术——Progressive Web Apps（PWA）与Accelerated Mobile Pages（AMP）。PWA目的在于在移动网页提供像APP使用的经验，可以更好地提高使用者黏度。AMP是通过技术解决让移动网页的速度可以更快，效益会更高。

“不让广告主和发布商再纠结于到底应该做哪一个，其实答案是两个都需要，因为移动的APP是帮助兼顾忠实用户。但是随着你的业务不断地升级，也需要一些新用户进来使用你的服务，或者下载产品，这个部分其实在移动端，大量的消费者时间花在移动上面，其实移动网页是你不可忽视的一个渠道。”林妤真总结到。

2. 跨渠道、跨设备整合分析，衡量效果

移动时代背景下，消费者的行为呈现出跨渠道、跨设备等复杂的变化，由此也对数字营销提出了新的要求。为了更好地顺应这些新变化，Google为广告主提供了相应的广告效果分析衡量方式。

首先，为应对当前多终端的营销现状，Google实现了跨设备洞察，全面衡量消费者。三年前，Google引入了cross-device conversions技术，cross-device conversions是一种跨设备转换技术，能够帮助营销者全面衡量消费者先用一种设备或浏览器点击广告，然后再用另一种设备完成会话的购买历程。同时，对这些洞察数据的操作也非常方便：所有会话都会显示在同一列，营销者可以快速对相关会话启用自动出价，达到优化目的。目前，全球不同行业的广告主已使用跨设备洞察来获取更准确、更全面的表现数据。借助cross-device conversions，营销者可以将投放到搜索广告网络和展示广告网络的广告一起衡量，从而更清晰地了解顾客与产品或服务互动的方式，全面衡量消费者。

其次，营销活动外的用户行为衡量也同样重要。通过Firebase Analytics与Google Analytics帮助广告主或者是开发商快速、有效地了解用户的使用行为及广告投放效果，从而更好地进行决策。

Google Analytics是Google一款免费的网站分析服务。Google能够对整个网站的访问者进行跟踪，并能持续跟踪营销广告系列的效果：不论是AdWords广告系列、电子邮件广告系列，还是任何其他广告计划。利用此信息，广告主或者运营商能够了解哪些关键字真正起作用、哪些广告词最有效、访问者在转换过程中从何处退出。总体来说，Google Analytics既能衡量从点击次数到销售量在内的一切表现，又能提供访问者如何找到并使用一个网站或应用，以及如何吸引他们频频再“光顾”的洞察。

Firebase Analytic是专为应用开发者所提供的后端服务平台，应用开发者可以借助Firebase Analytics进行衡量营销效果，分析用户行为。2016年Google I/O大会上Google对Firebase进行了更新。新版本的Firebase整并Google既有的云端服务与工具，扩大支援更全面的功能，涵盖开发、成长与营收三个阶段。其中，Firebase Analytic提供的是一个免费并且没有任何限制的解决方案，它可帮助应用开发者清楚了解其用户在应用内的行为，让他们在应用推广和性能优化方面作出明智的决策。

Google凭借数十年对消费者在线行为的洞察和在技术上的创新，不断致力于帮助营销商全面掌握数字广告的影响，使他们能有针对性地进行优化以实现营销目标，并且全方位地监测营销效果。

3. 创新广告形式，新技术带来新机遇

在移动广告方面，Google最重要的一点就是抓取用户，保持用户的黏度，这就需要有合适且正确的广告形式。Google一直在不断地创新，创造新的广告形式。例如，原生广告、视频激励广告、试玩广告等。林妤真举例说，试玩广告就是类似于下载之前可以让使用者先试玩60秒再决定要不要下载，“这是更好的使用经验，而不是下载之后发现不要又把它卸掉”。

丰富的广告形式对于整个生态系统中的三方都能带来好处。对于消费者而言，广告更具互动体验性，这些广告形式能吸引更多消费者，使他们留在这样一个形式中；对于广告主而言，能增加他们的投资回报；对发布商来说，则能够增加他们的收入。用户、发布商和广告主作为整个生态系统的三个支柱，随着Google不断优化移动生态系统，势必也将不断受益。

在未来，Google还将利用高新技术为移动营销创造更多的可能。例如，当前大热的VR技术，在Google看来，VR技术或许将成为营销的下一个风口，原因主要在三方面：第一，移动设备无处不在且品质优良。一个简单的Google Cardboard就能将智能手机转换成VR头戴设备。第二，Google Cardboard可以让用户看到丰富的内容。目前，YouTube所有视频都已支持在VR播放，这使它成为世界上最庞大的VR内容库。第三，VR可以给消费者提供一种沉浸式的互动体验，营造一种身临其境的感觉。这将是对消费者的一大诱惑。尽管这些技术的发展都尚处萌芽阶段，但它们正在一天天地成长，不久的将来，这些新技术或许将会为移动营销带来爆发式的新机遇。

（整理／杨乔）