阿里妈妈：“品销合一”，智变未来营销
——专访原阿里妈妈首席市场官沈威

阿里妈妈作为阿里巴巴集团下以大数据驱动的广告整合营销平台，将达到超百亿美金，接近市场总盘的1/3；同时，根据阿里官方统计，每天超过百万家广告主在阿里妈妈的广告平台当中投放广告、运营品牌，和消费者互动。如何全方位解读这样一家巨无霸型的广告营销平台？阿里妈妈有着怎样的营销理念？

2016年11月，时任阿里妈妈CMO的沈威在履新之后接受记者采访时分享了阿里妈妈“品销合一”的全链路营销理念以及对应的营销产品，并且突出阿里大数据在阿里妈妈业务循环中的核心支撑。

一、立足阿里大数据资源，搭建真正“品销合一”的全链路营销生态

阿里妈妈依托阿里巴巴大平台资源，业务发展历程也充分体现出了阿里业务的扩张历程。近年来，伴随着集团业务的不断扩张，阿里在媒体内容积累和媒体渠道布局方面积累了大量的资源，其中最为突出的一是大数据资源，另一个是媒体矩阵。数据与媒体资源的积累为阿里妈妈的营销升级提供了更加广阔的平台视角，也为阿里妈妈的“品销合一”概念的提出与落地提供了资源支撑。

此外，随着电商生态体系的进化发展，如今的阿里不仅仅是一个电商平台，它已经演化成一个高频互动的社区商业平台，在这个平台上可以帮助商家建设品牌，管理产品生命周期，在和消费者持续交互的同时管理消费者生命周期，去获得新用户，维护老客户，唤醒沉睡客户。从销货到传播再到完成整个品牌“生意”，这意味着阿里妈妈意欲推动渠道变革的责任使命——依托主导电商平台，让销售通路更宽、更高效、更实时；让品牌专注于创造更多优质的IP和内容；让传播串联品销更高效地、更广泛地、更准确地去传递给品牌的消费者。

那么何为真正的“品销合一”传播？对于以电商起家的阿里集团来说，销售一直是其优势业务。中国整个电商市场份额淘宝、天猫达到了80%以上，保证了其电商销售通路已经成为一个市场上核心的销售通路。因此，源于阿里集团电商起家的背景，阿里妈妈在效果营销方面一直颇有建树，电商根基也保证了品牌营销能向最终的销售效果转化。

伴随着用户消费习惯的升级，特别是新生代群体对电商媒体的认知，体验性、互动型消费已经让阿里媒体从单纯的销售渠道升级为品牌营销阵地，而品牌需要创造内容来传递价值主张。沈威也认为，内容是品牌的引擎，而创造和打造内容却不仅仅是展示LOGO。讲故事、树概念、借话题，在当今的营销环境中要求品牌重新构建话语体系，与消费者之间搭建适应的沟通点，从而产生消费者共鸣和对品牌的认同感。同时，沈威在采访中提到，内容不仅来自品牌一方，更应该来自多方共建，品牌可以通过阿里妈妈借助阿里集团的“大文娱板块”资源作为品牌内容的“原材料”阵地，生产大量优质的IP制造话题，也可以通过像天猫、淘宝、聚划算、农村淘宝这些强大的电商环境创造更多和消费者交互的机会，这个交互不仅是广告，每一次搜索、收藏、点评、加购的行为都是让品牌更接近消费者的机会。

那么，阿里从品牌到销售，如何无缝衔接？传播是中间至关重要的桥梁，也是最容易被忽略的一环。正因为电商早已不再仅仅是电商，而是成为消费者逛、玩、交流、互动、分享的信息平台，核心的互动电商社区环境加上阿里的超级媒体矩阵，打造了海量媒体传播覆盖的基础。据阿里集团内部数据显示，阿里巴巴集团在过去的几年中，花费超过300亿元打造了属于阿里整个生态体系中的媒体矩阵，将给客户提供新的媒体资源，其中包括UC、神马搜索、高德地图、合一集团等。另外，阿里还有4 000多个媒体伙伴，包括行业上TOP500的主流网站，如门户、垂直优质媒体等；移动端整合海量主流APP，覆盖98%的互联网网民和移动用户，每天有200亿日均浏览量，OTT资源覆盖2 500万新时代家庭。这些广泛的媒体覆盖几乎覆盖了用户所能接触到的所有媒体类型。

在广泛媒体覆盖的基础上，需要盘活这一池流量，2016年阿里做了一个很重要的工作，内部称之为“赋能”。在这个过程中，广告主使用阿里的流量引擎OCPX（OCPX的精髓在于对现有数字营销模式的智能化升级，用优化的智能流量分配和智能出价技术，是提升整体营销效率的新一代引擎，可以覆盖目前常见的CPC、CPM、CPS、CPA等计费体系。“X”的独特之处还在于可以通过不同方式自由灵活组合来优化营销效率，阿里这次是在打造“X”系列）的方式对媒体进行选择，甚至对广告创意推荐和选择进行智能的操作。在投放人群的选择上，阿里帮助广告主识别和洞察核心人群，AliID体系打通各个平台的用户数据，精准匹配合适的消费群体，整合各场景中的营销数据，同时形成普世程度高的数据衡量标准，在标准庞杂的场景中进行准确的营销效果实时的动态分析与判断。

因此可见，“品销合一”打造的实质是从品牌营销到内容传播，再到引发销售三位一体的营销格局。传播是激活品牌和销售合一的钥匙，基于阿里大数据以及智能技术，使得传播更高效、更广阔。究其本质，依然是源于阿里平台消费者的线上行为，阿里平台坐拥数亿用户规模，拥有整个从品牌到传播再到销售的全营销链路上完整的商业数据，基于这些优质海量大数据，以及阿里洞察到的消费者对品牌、消费的理解和触媒习惯的改变，通过对消费者行为的数据学习和解读，再来创造新的营销内容，形成循环。

二、品销合一，全链路产品矩阵亮相

“品销合一”理念如何落到实处？阿里妈妈为商家打造了一系列的全链路营销解决方案。阿里妈妈2016年不仅将钻石展位升级为智钻，更是发布了集合品牌专区+一夜霸屏+品牌雷达，专门为品牌客户量身定制的“品销宝”，以及数据化媒体管理平台AFP，无线自传播产品分享+，淘宝联盟业务也推出了基于一淘平台的权益营销——“一淘超级省”。

1. 品销宝：品牌与销售并行，打造营销大阵地

在品牌和销售的结合点上，阿里妈妈依托所覆盖的媒体平台，全新推出“品销宝”平台，囊括“品牌专区”“一夜霸屏”“品牌雷达”等一系列品牌营销产品，为品牌主构建了品销合一的推广阵地。

“品牌专区”能够承载更为丰富的品牌展示形式，为受众提供集“品牌曝光、品牌体验、品牌活动、产品展示”于一体的纯品牌多维度体验感受，营造品牌第一印象。受众通过在淘宝搜索品牌词或品类扩展词，触发品牌专区在第一屏搜索栏下的首要位置进行展示。“品牌专区”位置占据首屏屏幕30%，抢先冲击视觉，品牌颜值脱颖而出，匹配品牌身份及调性，打造品牌官方阵地。每一次搜索触发“品牌专区”入口，都对品牌形象进行展示，凸显品牌官方权威的同时，也能轻松一键链接到品牌官方旗舰店或其他站内页面，依托阿里大数据打通了消费者行为链路，助力品牌构建“认知、喜爱、购买、分享”的全链路完整营销闭环。

针对品牌主强劲曝光、扩大声量的营销诉求，阿里妈妈推出品销合一的媒介营销产品——“一夜霸屏”。其依托阿里妈妈六大媒体矩阵，为品牌主提供展示、搜索、视频、原生信息流、全屏、富媒体等多种互联网媒介推广形式。同时，聚合天猫淘宝黄金展位、淘宝搜索气泡词、优酷视频贴片、UC信息流等阿里优质资源，让品牌无处不在，实现“一夜霸屏”。

另外，核心电商产品淘宝直通车、智钻、淘宝客、分享+，立足于天猫、淘宝，为广大广告主不仅在“品”方面持续拓展高效资源，更在“销”层面深化耕耘，充分基于真实动态的营销数据和实时反馈的自学习算法，随时随地激活消费者的购买兴趣。媒体产品AFP作为一站式跨屏资源管理平台，以及程序化变现平台TANX更是赋能长久合作的媒体伙伴，帮助媒体灵活应对各种需求。全链路营销的产品家族，每个产品通过数据赋能品牌策略、人群触达、内容创意、ROI实时动态衡量与优化等每一个传播的链路。

2. 阿里妈妈邀行业共塑广义ROI，共建数据银行

阿里妈妈一直以来以推动营销行业发展为己任，正在和行业各方重塑营销价值体系，推出广义ROI。在整个阿里体系里，淘内和淘外共覆盖了中国98%的互联网和移动互联网用户，淘宝、天猫每天有4.34亿年度活跃买家，移动用户超过4.1亿。在这样的数据基础上，阿里妈妈认为这些用户在阿里平台上的所有行为都将产生价值，而这些包括点评、搜索、收藏、加购、关注、跳转等各类数据共同组成了阿里妈妈提出的“广义ROI”的概念。在广义ROI的效果评估体系中，用户的每一次行为数据都被记录、分析、整合，变成可视化、具有参照意义、具有指导性的营销指标。它的核心理念是建立在追踪和洞察消费者在碎片化移动场景背后的真正兴趣和动机，精准到“人”的效果叠加和深度持续。

为什么提出广义ROI的理念？沈威答：“有了广义ROI，就能够真正将分裂的、分散的很多不同场景当中的指标统成一个‘通用语言’，最终助力品牌积累和沉淀自身独有的数据银行，构建可持续资产。”

按照沈威的构想，阿里妈妈将帮助企业建立私有的数据银行。这个企业专属的“数据银行”，可以实现5个方面的数据管理与应用：①数据的枢纽港。一站式汇总，打通跨屏、跨渠道数据。②品牌仪表盘。展览品牌渗透率、市场占有率、销量等核心指标。③客户洞察。分层客户，为客户画像并将其多维交互分析。④营销沉淀应用。组合人群和媒介，沉淀内容和创意并应用。⑤资产健康度。从客户、品牌、营销角度做评估，帮助商家了解自己的状态及行业位置。

采访中，沈威补充说“数据银行”是一个先加后减的过程。首先，“数据银行”不断补充营销数据，在推动营销数据化的进程中不断试错，然后，才慢慢沉淀出那些可视化的对消费者、对营销活动的数据研究，最终形成真正有意义的、具有长蓄能特点的、能够比对的、有价值的数据指标。“数据银行”中的数据产品是不断流动的，宛如需要不断打磨出来的宝石。正是因为有了“数据银行”，行业才有机会、有基础真正将分裂的不同场景中的指标，能够用一个越来越多广告主使用的这样一个平台，用一个相对统一的语言进行交易和转换。阿里妈妈对高质量的潜在用户进行品牌和销售的传递，在完成这整个链路过程中，利用广义ROI和“数据银行”的沉淀数据沉淀起来再服务于企业和行业。

（整理／张漠）