第一节 活动营销的内涵及价值
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一、活动营销的概念
随着市场经济的发展变化，企业的营销战略不断调整，营销观念、营销方式也在市场环境中加速创新，多维度拓展。作为营销方式的重要分支，活动营销与当下的社会市场营销观念高度契合，在这个新消费时代展示出独特优势。尤其在互联网背景及社群语境下，企业成功策划运作一次活动营销，将收到非常显著的效果。
（一）什么是活动营销
所谓活动营销，是指企业围绕营销目标，通过介入社会重大活动，或整合自身资源精心策划运作活动，达到契合社会热点、带动消费者参与热情、引发强烈反馈效应的传播目的，使得企业知名度、美誉度和影响力迅速提升，从而影响用户购买行为、促进产品销售的一种综合性的营销方式。
简单地说，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体和手段，充分融入产品信息，以吸引目标消费群体关注，最终使企业获得品牌的提升或者产品销量的增长。在这个概念中，活动是营销的实施形式，营销是活动开展的最终目标，两者相互依存、互为前提。
（二）活动营销与事件营销的不同
活动营销的英文为Event Marketing，与事件营销的英文一样，这让很多人误以为只是叫法不同，其实这是两种营销方式，从操作层面看，两者有着本质上的不同。
事件营销是借势捆绑营销，通过对某个突发的社会事件或者有名的历史事件进行策划，吸引公众的关注，产生强烈的新闻效应，从而提升品牌的知名度和公众对品牌的好感度。因此，事件营销对时间点要求很高，策划人要善于发现热点事件，抓住活动时机，并根据事件的进展不断改进活动实施节奏和方向。突发事件的不可控性，使得营销过程缺乏互动和反馈，营销效果更是深受事件本身效应的影响，具有较大风险。
活动营销的发力点则是造势。要开展一项有影响力的活动，企业需要经过长时间的酝酿，从调研、策划方案到组织实施，充分准备才能确保实现之前制定的营销目标。所以，活动营销实施前有计划性，在实际操作中有可控性，风险较小。总体来说，活动营销与事件营销在适用范围、运作成本、互动参与、可控性、风险性等方面有着明显的区别。
二、活动营销的特点
（一）体验性强
传媒发展使得营销信息传播更加广泛，但平面的、抽象的产品信息只能在消费者脑海中短暂停留，难以抵达内心。同时，营销信息的直接传播很容易引起消费者的反感情绪，难以收获认同感。而活动营销能给受众带来很强的体验感，通过活动体验，受众的情感需求容易得到满足，激发更多的参与热情，立体地认知活动中融入的产品或营销信息，感受企业的精神和文化，从而提高受众对品牌的忠诚度。
（二）互动性强
活动营销区别于一般营销的最大特点，就是改变营销信息的单向传播形式，直接跟消费者互动。通过消费者数据分析锁定目标受众，策划出独具新意的活动以吸引他们主动参与，让消费受众与品牌零距离接触。这种互动性有助于企业从情感上与受众交流，引导受众更积极地参与活动。在互动过程中，受众能更直观地认知产品，品牌也能直接收集到受众的反馈意见，全面了解其参与感受，以便对产品或服务进行改善。因此，互动性成为判断活动营销成效的重要指标。活动营销要发挥出最大效果，关键是要让消费者广泛参与，提升活动的互动性。
（三）传播力强
活动是参与者体验与分享的天然载体，能让参与者成为自觉的传播者，将企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。如果消费者在活动中产生好的体验，可能会通过社交媒体进行分享，这是一种有价值的口碑传播，能够产生连锁传播效应。因此，企业在活动营销中要集中优势资源进行策划创意，触动消费者的兴趣点和情感区，引导消费者主动分享对品牌有利的信息。
为了加强受众参与性，活动营销的主题大多跟环保、节能等贴近群众生活的内容相关，很容易获得广大消费者的认同。有的活动策划还引入了公益性，既能带给参与者精神层面的满足，也将活动升级为具有传播价值的媒介事件，在吸引公众关注的同时大幅度提升了活动的传播到达率。
三、活动营销的价值
（一）提升品牌的影响力
一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。活动营销为品牌和消费者的持续互动搭建了平台，让品牌与消费者直接沟通，企业将品牌精神内涵融入活动营销的主题中，让消费者深切感受到品牌的核心价值，引发消费者共鸣，品牌的知名度和影响力自然就建立起来了。
一镜到底，百雀羚逆天广告来了！
老品牌百雀羚走上年轻化的道路后就一去不复返了。2017年5月，百雀羚凭借一组“一镜到底”的神广告刷遍朋友圈。广告剧情中，在1931年的老上海街头，一位身穿旗袍的摩登女郎看似散步，实则是完成一项谋杀任务。让观众没想到的是片尾的神转折——广告植入，百雀羚的广告出其不意（图3.2）。
图3.2 百雀羚广告截图
网友们惊呼脑洞大开，心服口服。几乎同一时间，百雀羚在2017年上半年的微信热搜指数也达到了最高峰值，又是一场漂亮的翻身仗！
（二）提升消费者的忠诚度
增强用户的忠诚度与转介绍力度，是活动营销的一大目标。品牌与消费者之间感情的建立和互动，已成为消费者品牌忠诚度的关键所在。活动营销专为消费者互动参与打造，通过吸引消费者广泛参与，提高互动活跃度，强化其对产品和品牌的认同感，进而增加用户黏性和忠诚度。维护用户忠诚度，对于处于初创期或成长期的企业而言意义重大，用户对品牌的忠诚度是事业上升的不二利剑。
大手笔营销：1000万元郎酒免费喝
2017年3月，春季糖酒会在四川成都举办。在此次糖酒会上，小郎酒的营销活动颇为亮眼。小郎酒为尽地主之谊，在成都市区、周边及泸州市各餐饮店内，同步开展“1000万元小郎酒免费宴宾客”活动，送出共计1000万元的小郎酒。活动期间，消费者到活动开展区域的饭店吃饭，只要按照规则参与活动，服务员都会免费送上一瓶小郎酒。
在此次活动中，小郎酒做足了免费营销的文章。免费喝酒，谁能拒绝呢？这一“免费”行为提升了活动的参与度，使消费者对郎酒品牌产生好感。作为营销大师的郎酒，精明程度不仅仅停留在送酒喝这个层面，它还在活动中植入了“发红包”的游戏化、参与性、趣味性的功能，让免费喝酒变得更有价值（图3.3）。
图3.3 2017年糖酒会小郎酒广告截图
活动期间，小郎酒准备了上万个最高金额199元的微信红包，消费者用微信扫描瓶身背后的二维码，即有机会抢得红包。活动推出后，小郎酒迅速刷屏，成为当年糖酒会的热议话题。谁要是没有免费喝小郎酒、抢红包，就像没到过成都一样。而按照活动规则，参与免费喝小郎酒的人，通过拍图分享朋友圈、QQ说说等形式，让这一活动迅速刷屏社交网络，将活动的影响力扩散到全国范围。
（三）吸引媒体的关注度
互联网的飞速发展给活动营销带来了巨大契机，通过网络，一个事件或者话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的营销案例开始大量出现，活动营销的价值也得以彰显。活动营销作为营销中的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，为新产品推介、品牌展示创造了机会，有助于企业快速打响知名度。