前言　中华有为，此为序章

一本书的付梓就像一部电视剧杀青一样，它的生命只是刚刚开始。我诚惶诚恐地把这本书奉献给读者的时候，我特别期待读者能悟出其中的“弦外之音和心内之法”。

在美国打压华为的背景下，华为公司及其附属公司被美国列入管制“实体名单”，华为迎来了它发展历程中的至暗时刻。2019年5月17日凌晨，华为旗下的芯片公司海思半导体总裁何庭波发布了一封致员工的内部信，这封信的结尾是一首充满了豪情和壮志的诗句：“滔天巨浪方显英雄本色，艰难困苦铸造诺亚方舟。”

2019年5月21日，华为创始人任正非在深圳华为总部接受了央视新闻频道“面对面”记者的专访，他说：“我们根本不会死……我们梳理一下问题，哪些去掉，哪些加强，胜利一定是属于我们的……”

“华为不死”的从容来自华为32年的厚积薄发、日拱一卒的艰苦奋斗。在华为艰苦奋斗的历程中，有一个不可忽略的因素，那就是营销体系的日臻完善、不断迭代和持续赋能。

作为营销工作的实践者、学习者和传授者，我在企业从事管理工作时就已经开始关注华为的营销思想了，如今算来已经有20年的历史。兼之我的博士论文的题目是《基于扎根理论的华为公司与海尔公司国际化成长路径对比研究》，扎根理论的特点就是持续地跟踪个案企业，“一切现象和行为皆为证据。”

在学术研究的过程中，我多次通过电话访谈、网络调研和实地考察了解华为，在各地授课时对华为营销案例予以整理，在这些过程中加深了对华为营销体系的认知和理解。

管理研究依赖于真实的数据和资料。我从未离开管理岗位，在管理企业的同时，从一个实践者的角度来审视、推敲、探究华为的每一个营销管理细节，在创作这本书的时候力求保证华为营销管理的原汁原味。

为能真实地展现华为营销的精髓，本书采取“扎根理论、文献梳理、案例实证、案例拓展、知识归纳、比较研究和行动规划”七大组合方法，以华为及其营销体系的发展为脉络，对华为营销的使命、文化、技能、素质、制度、业务流程、业务获取、业务绩效与评价、职业通道、持续学习、团队等各个方面进行分析，以123个案例为依据，最后萃取出了华为营销基本法。

管理中有句俗话：“管人管心，浇树浇根；追事追因，挖井挖深。”法规是规范的、标准的，是可以复制的。本书的11章就是华为营销法规的11个纲要，它可以供企业管理者们在提升营销管理水平的过程中选择性地复制和借鉴。

为让读者读起来“有序、有理、有料”，11章又分为三篇：铸魂篇、筑技篇和逐梦篇，按照华为营销体系的实际脉络梳理出建立营销基本法的五个步骤：内化于魂、固化于制、实化于技、潜化于质、优化于新，如图1所示。

本书的创新点在于：不是空洞理论和行为现象的简单堆砌，而是通过123个案例的阐述和作者点评，归纳出知识点和理论体系。为做到“开卷有益，学以致用”，大多数案例在作者点评结束后，都附有读者所在企业或者团队应该“举一反三、查人知己”的三个思考题目。为保证学习和思考的系统性和连贯性，每一篇结束都有学习小结，以便于读者加深对书中知识点的理解，甚至于本书还帮助读者设计好了下一步的行动计划，供读者及其团队参考或者选择借鉴。“行胜于言，行胜于知”，实践是检验真理的唯一标准。

“一读万古春，一行万古愁。”“非知之艰，行之惟艰，忱则不艰。”知与行的距离既是天壤之距，又是一纸之隔，关键看读者如何使用本书所列举的工具和方法。

“两句三年得，一吟双泪流。知音如不赏，归卧故山秋。”为客观展示华为营销体系的全面性、系统性和科学性，本书语言竭力浅显易懂，案例描述极力言简意赅，对华为营销体系中创新方法、脉络规律、理论原理和演变路线的归纳力求深入浅出。为让枯燥的营销学知识能够“有情、有文、有趣、有味”，案例描述后的点评和拓展案例部分引经据典、贯穿古今，争取为企业界和学术界的广大营销实践者和学习者提供别样的探索视角、轻松的读书氛围和迥然的学习风格。

营销技术和科学技术是人类智慧的结晶，是人类的共同语言，人类应该共享由它们带来的美好生活。一个割裂的全球技术网络和市场，最终不仅伤害技术本身，也伤害人类社会发展。无论最终华为事件（美国打压华为）如何结束，我们都期望它不影响全球化驱动的技术创新与市场的繁荣和开放。而本书的宗旨之一，也是弘扬营销的力量，让更多的中国企业在营销体系上不断优化、持续提高，让中国式营销方案影响世界。

撰写一本书的繁重任务不亚于拍摄一部电视剧，它同样需要一个团队的共同努力。写书的辛苦可谓“一盏青灯伴古佛，半为修道半入魔”，“夜静天高云舒卷，只闻杳杳键盘声”，“披星戴月伴晨露，开窗又见鱼肚白”。为让本书版面设计更生动，视觉更轻松，本书专门设计了一定数量的漫画配图。这一工作得到了许多人的支持和帮助，尤其是国内知名视觉设计师叶文玮和青岛欧亚传媒创意总监李友友和高级设计师隋宁宁，他们用不到半月的时间创作出86幅漫画插图，在此向他们表示感谢！

同时，特别感谢我的博士生导师南开大学商学院院长白长虹、中国海洋大学管理学院院长权锡鉴、中国海洋大学管理学院副院长姜忠辉、中国海洋大学管理学院博士生导师李志刚、中国海洋大学管理学院孔静、左鹏老师等，他们在学术上的指导和建议让本书的理论体系更加完善；感谢品牌中国战略规划院副秘书长魏建玲以及天威控股集团副总裁郑玉霞为本书所做的大量工作；感谢清华大学出版社李万红主任和施猛编辑对本书内容和设计的指导；感谢李瑞敏律师对本书内容的法律指导；还要鸣谢华商智业管理咨询公司的李艇、纪严、黄珊、邓洪燕、岳邦瑞、黄启凯等，他们利用业余时间校稿、查找资料，他们的通力合作和高效率工作让本书得以尽快出版。

由于写作时间仓促，加之笔者的认知有限，内容不当之处在所难免，恳请读者不吝批评，及时指正。沟通互动可以优化本书内容，让华为的营销精髓得以升华，以飨求知若渴的热心读者。

“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，以《华为营销基本法》这本书的名义邀请所有的读者对华为、对身边的企业、对自己所经历的人情世故进行深入的观察和思考，因为人情和世事才是一本读不完的、与时俱进的书。

《红楼梦》中有句诗：“蓼花菱叶不胜愁，重露繁霜压纤梗。”在“重露繁霜”般的市场环境中摸爬滚打，铸就了华为的销售铁军不断从胜利走向新的胜利。

于是，我恭敬地以《华为营销基本法》一书奉献给读者，以慰藉所有在营销界砥砺前行的奋斗者——但愿不只是鼓与呼，而是知后行。

中华有为，此为序章。欢迎与各位读者朋友交流与沟通。