消费结构升级：需求层次正在悄然发生变化

什么是消费结构升级？用一句直白的话来说：消费者越来越愿意购买好的、贵的、体面的、上档次的东西，而且不仅仅买好的东西，还要求好的服务。

是什么原因促发消费结构升级呢？举个例子：当你家里揭不开锅、一穷二白的时候，对于食物，只要能果腹，你就心满意足了。通过你的不懈努力，家庭生活水平足以温饱，此时对于食物的要求就不仅仅在于果腹，更在于质量了。你会开始注重食物的味道、质量。之后，随着物质基础的不断积累，全家的生活水平也不断提高，而对于食物的要求也就更进一步，除了味道与质量，更注重营养的搭配。

同样是餐饮这个需求，处于不同消费水平的人，消费观念完全不同。从古到今，人们对美好生活的追求从未停止过，随着人类社会的发展，人们对物质文明、精神文明的追求是消费升级的重要动力。从最初的“茹毛饮血”“刀耕火种”到现今各种科技文化的发展，人类一直在追求更高级的生活，正是有了这种内在的动力，促使了消费在不断地升级。总结下来，引发消费结构升级的3个原因如下：

第一，收入水平与生活水平。20世纪60年代流传着一句话：“点灯不用油，耕地不用牛，出门不用走。”这句话体现了我们父辈对生活的追求与向往。电与机械化是他们渴求的生活。

当初祖辈、父辈所追求的生活在当今随处可见。伴随着人们收入水平的提高，生活水平改善，人们消费的层次也在提升。

我们再回到马斯洛的五层需求理论。需求层次理论有两个基本出发点：一是人人都有需求，某层需求获得满足后，另一层需求才出现。二是在多种需求未获满足前，首先满足迫切需求，该需求满足后，后面的需求才会逐步浮现出来。一般来说，某一层次的需求相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需求就成为驱使行为的动力。

当解决了温饱问题后，你会考虑消费更高层次的东西。当有了自行车后，你就开始考虑消费两轮机动车；当有了两轮机动车后，你开始考虑消费小轿车；当有了小轿车后，你开始考虑更高品牌、更有档次的轿车。

人们从生理型、物理型、功能型消费转向情感型、服务型、品位型消费。一句话：人们有钱了，消费的水平就越来越高了。

第二，物质丰富与文化多元。随着经济水平的发展，各种消费品不断地涌现出来。现代科学技术成果产业化、商品化进程的加快，使得产品的更新换代速度也大大提升，这就为人们提供了丰富的消费品，也为消费升级提供了物质基础。

同时，移动互联网加快了人与人、人与信息之间的连接，多元的消费文化与消费观念也促进了消费结构升级。随着中国年轻一代彰显个性、展现品位的需求不断释放，大众消费领域正发生天翻地覆的变化，各种个性化产品、体验式服务层出不穷。

第三，时代特征与属性。社会的发展和进步是消费升级的环境导向。随着社会的发展，以及新一代消费群体的出现，人们的消费意识、消费观念都发生了巨大的变化，对新产品的好奇心较前辈也更为强烈。

中国家庭的消费升级，从改革开放到现在有着清晰的路径，“自行车、手表、缝纫机”——“电视机、洗衣机和冰箱”——近年来流行的“电脑、商品房和汽车”。消费者的观念也悄然发生变化，过去购物注重经济、实惠和耐用，现在则侧重于追求名牌、注重品质、注重体验。时尚化、便利化、环保化、健康化、服务化等消费，成为时代消费新的内容。

消费结构升级意味着什么？意味着客户的消费需求越来越品质化、个性化、多样化。它代表着以下三个方面：

第一，品质升级。品质升级意味着产品的品质、包装、形象，消费产品的环境、体验都面临着升级要求。过去我们在街边摊购买面包，蹲在路边就可以啃着吃，现在要去装潢精美的85度C购买，坐在空调下，一边喝着奶茶，一边吃美味的面包。

以旅游行业为例，过去的旅游叫观光游，现在的旅游叫品质游。这几年，中国游客正从蜻蜓点水式的观光、消遣、购物游，向深层次的文化、体验、感悟游转变。

第二，服务升级。消费结构正在从物质型消费向服务型消费转变，从功能型消费向情感型消费转变，从粗犷式品质诉求向精细化品质需求转变。神奇的海底捞不停刷新人们对服务无止境的认知。消费升级时代人们愿意为高品质的服务花更多的钱。消费不再局限于功能型，而是趋向于享受型。

第三，内涵升级。人们购买的不再是产品本身，还包括产品所蕴含的文化、情感、体验、服务等。消费升级是指伴随着生活水平提高，人们所追求的消费体验与感受在升级，从基础生理型需求向情感型、服务型需求转变。

“花点时间”是一家鲜花预定的电商公司，公司介绍上写着：

花点时间，每周一花的小幸福。中国首个定位于“无用生活美学”的幸福电商平台，提供可以提升幸福感的产品。以鲜花为入口，为热爱生活的都市女性提供独特而全新的生活方式体验——“每周一束主题鲜花”，满足目标用户生活格调及精神需求，给予用户追求幸福的归属感。

“你静静地居住在我心里，就好像满月居于夜空”，中秋那一周，“花点时间”以这句泰戈尔的诗句推出了主题花“静静”。通过升级鲜花的文化内涵，打造品牌的文化概念，引发客户的内心共鸣，促进都市小资的消费。

消费结构升级对你来说意味着什么？又有何启示？

消费结构升级意味着先机与商机！

目前传统企业大都停留在品质粗犷、服务单一、品牌形象定位模糊的阶段，各行各业都存在着品质升级、服务升级、内涵升级的商机。

以水果店为例，过去的水果店是以夫妻店为主，装饰简陋，水果陈列零乱。湖南绿叶水果集团正是看准了水果零售行业的品质升级，对门店形象进行统一设计定位，对水果品质进行统一把控，提供优质的水果与良好的购物体验，迅速成为水果O2O连锁零售店的翘楚。