内容维度：建立用户视角，区分内容与物料

知识类的内容，会让用户有“直接学到了什么”的成就感；很多情感类的视频、文章和播客，能让用户产生共鸣，陪伴其度过精神内耗的危机；对行业的分析和相关内情，可以提供独到的信息和判断；搞笑类的短视频，可以让用户打发时间……我们能在这些内容背后找到其针对的用户需求是什么。

我曾经听过一些播客，主播们没有提前准备，也没有围绕特定主题聊天，想到哪说到哪，内容飘忽不定，有时表达情绪，有时讲个小故事，有时谈论观点，让听众云里雾里。这些主播抱怨节目收听率不高，却没有意识到问题出在内容上。不是音质好、信息量大的内容就一定是好内容。内容能否满足听众的需求、能给听众带来什么价值，这是我们需要解决的最重要的问题。

创作者只关注表达自己的内容，未必不是好内容，但没有满足用户需求的内容，一定不是好内容。

对产品经理来说，需求是一个宏大的命题。我从业十年，也很难描述到底什么才是用户需求。不同场景下、不同形式下的不同的人，其需求千变万化，不胜枚举。考察用户到底需要什么，是最考验产品经理的功力的。在内容创作上，读者、观众或听众是用户，创作者就是产品经理，道理相似。

任何一个行业、一款产品，甚至一篇文章，面向的用户需求如何，是需要专门考察的。比如，网约车平台的用户需求是什么？如果要枚举，可以列举出无数个：价格便宜、叫车速度快、司机不绕路、车内干净整洁、司机态度好、行程足够安全……很多需求是隐藏在“水面”之下的，用户不会主动讲，比如“我需要司机不是坏人”。但我们都知道这是必要条件。

下面，我以自己熟悉的几档播客为例，解释一下它们是如何在内容方面回应用户需求的。

锁定目标用户

“疯投圈”“乱翻书”这两档播客都以商业为主题，类型偏专业，前者的主播黄海是投资人，后者的主播潘乱是互联网行业前从业者，他们会用更专业的视角提供行业内的洞察，邀请到的嘉宾在播客圈中都有独特性。这样的内容满足的用户需求是获取专业信息和观点，其听众大多是这些行业的从业者，或者关心这些行业的人。信息密度大、信息准确、观点犀利往往是用户对节目的要求。

其他行业也有类似的垂直类目播客，例如，“电影巨辩”“没折腰FM”就是关注影视娱乐行业的专业播客，“知行小酒馆”“三点下班”属于财商类的专业播客。主播们有多年相关行业从业经历，提供的信息和观点往往都是差异化的，听众能从节目中获得新的认知和体会。

“声动早咖啡”这档精心制作的播客很像我们在广播电台时代熟悉的早间新闻播报。编辑老师们认真收集资料并撰写文稿，为听众呈现时效性很强的新闻片段。这样的内容满足的用户需求就是获取资讯，听众对实时新闻的关注和好奇，未必与其工作内容有关或有实际效用，但这是长期存在的人性需求。

“谐星聊天会”“不开玩笑”“正经叭叭”是典型的喜剧类播客，主播们基本上都是单口喜剧演员。这类播客满足的用户需求直接又简单：听到好笑的内容。包袱的密度与质量代表着节目的质量。而在单纯的好笑背后，这些节目如果能用没有距离感的生活话题让听众产生共鸣，甚至为听众进行一些“心灵按摩”，就是在满足更深层次的用户需求。“谐星聊天会”经常触及职业话题、家庭话题和情感话题，我自己也常常能从中获得安慰。

“纵横四海”“无人知晓”等关注个人成长的播客，则在大家面临精神焦虑甚至生存焦虑时大受欢迎。它们并不会用鸡汤语句单纯地激励听众，或者用暴虐和阴阳怪气的话术来单纯骂别人图过瘾，而会用有逻辑支撑、有知识基础的深入分析，让听众意识到世界的随机性、意识到我们在生理和心理上面临的真实问题，让听众在自我反思中更好地成长。用户从中得到的是安慰而不是廉价的口号，是更冷静和自洽的一种共鸣。

图1-1展示的是我订阅的部分播客。

很显然，不同类别的人群在需求方面有很大的差异，各有特色。如果在不清楚自己能满足怎样的用户需求的情况下就贸然模仿某类播客，一个创作者提供的就未必是真正对用户有用的内容。比如，在需要情感共鸣的用户面前表现得过于轻佻，恐怕会引起用户的反感；在需要信息和观点的用户面前插科打诨、乱抖包袱，会显得不够专业。

区分内容与物料

有些人认为，互联网上的内容既然是免费的，劣质一点就没有关系，就像随意做出一个产品一样，能用就行。但其实，互联网媒体行业与图书出版行业、传统媒体行业一样，其本质并没有发生变化，逻辑依然是通过好的内容吸引用户并获得收益。

好的内容和好的产品一样，是面向用户的，要满足用户的需求。好的产品有更高的溢价、更强的生存能力，好的内容也能有更高的溢价、更强的生存能力。

好的内容，其创作者自然也有被看到之外的诉求。如果这种诉求是让用户关注自己的产品或服务，这也无可厚非。只是，有的内容由于创作者对自己诉求的表达太激烈，完全忽视了用户的真实需求，结果沦为了所谓的“物料”，只起到了宣传的作用，并没有满足用户的需求。对内容创作者来说，“物料”是我们要规避的概念，“创作物料”是我们要摒弃的创作思路。

内容与物料最主要的区别在于：内容是面向用户的，而物料是面向转化的。内容在被用户消费后就完成使命了，而物料在被用户消费后还被期待着产生额外的转化。

面向用户的内容，最终目的是被消费。用户看视频、听播客、读文章，就是在消费内容。在被消费后，内容就完成使命了。例如，一本小说的目的是让读者在阅读后产生共鸣；历史上的文人骚客在创作出诗文后，也往往期待它们能流传百世，为人传诵。

而有些内容不只是面向用户的，可能还带有其他目的。作者在创作物料时，并不仅仅期待物料被看到、被理解，还期待物料能有进一步的转化，让读者、听众或观众在关注到物料之后，被转化到另外的产品或者服务上。比如海报，虽然上面也有信息，但这些信息可能是折扣优惠、活动介绍等，是为了让用户在阅读海报后购买产品或参与活动。

当创作者带着明确的转化用户的目的做内容时，很多行为可能就会变形。

比如，很多文章和视频被称为“标题党”，所谓的“UC震惊体”[1]就是典型的代表。这种文章和视频会用标题作噱头，夸大事实，博取眼球，把人“骗”进来。等读者和观众真正点进去看到所谓的内容时，就会发现其中几乎没什么信息量，或者文不对题。而对这样的作者来说，如果只关注曝光量，其目的就已经达到了。

很显然，这类目的在于转化的物料是很难积累信任的，并且还会消耗过去积累的信任。这种内容没有满足用户的需求，更不会转化为信任。

美国知名户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）80多岁的创始人（也是实控人）伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）在2022年9月正式宣布，把价值数十亿美元的巴塔哥尼亚公司捐赠出去，而且史无前例地捐给了“地球”。他将股票捐赠给信托基金和非营利组织，致力于环保等事业。

这一举动引起了热议，也给很多公司和品牌带来了新的冲击，让巴塔哥尼亚成了一种独特新品牌的标杆。这不是巴塔哥尼亚第一次在品牌上带给大众冲击了。很多年前，巴塔哥尼亚在海报、产品手册等各种宣传资料中，就体现出了内容与物料的完美融合。

巴塔哥尼亚在早期的产品宣传手册中，花了很多精力，用很长的篇幅反复论述干净攀岩（Clean Climbing）的理念，同时推广其岩塞产品。[2]这源于其创始人乔伊纳德在攀岩时发现的问题：攀岩钉会损坏岩石，乃至破坏环境。他先在产品手册中论述了这一理念和新产品的价值，再推广公司出品的岩塞（见图1- 2）。产品手册也制作精良，可以与一些正式出版的杂志相媲美。这样的手册，就既是物料（能够有效产生用户对产品的购买转化），又是内容（即使不购买产品，用户也获得了对环境保护的新认知和新理解）。虽然已经过去了很久，但如今这些内容仍被该品牌的拥趸津津乐道。

接下来还有一个案例。

假设有一个知名的篮球运动员，他在短视频App上开直播，喜欢他的人不少，他就开始考虑带货卖肉松饼。可是，肉松饼和他的篮球运动员标签有什么关系呢？没有什么关系。肉松饼卖得再好，也只能证明他的流量够大、转化用户的话术设计得还不错而已。

再假设这个知名的篮球运动员依然是在短视频App上开直播，他会讲一些运动方面的内容，比如篮球训练的心得、健身和膳食搭配的方式、体育文化的历史等。这些与他专业身份相关的内容能够让用户产生信任，接下来他就可以通过开设篮球训练班、培训课，甚至自己做消费品牌的方式和用户建立更有价值的连接。

早年间，匡威公司的灵魂人物查克·泰勒（Chuck Taylor），就是依靠他在全美各地的篮球“传道”、在体育馆和青年会开设篮球培训班、创办杂志等方式，成功树立了强大的品牌形象，让匡威独霸美国篮球领域几十年。[3]如今，在购买匡威的经典款帆布鞋时，我们还能在鞋上看到他的名字（见图1- 3）。

想要做到“物料即内容”并不容易。根据我对各个内容平台的观察，凡是明确的广告，在点赞、评论、分享等代表用户欢迎程度的数据上的表现都明显不如其他内容。想要平衡用户的需求和创作者的转化需求，一般来说是比较难的，要做取舍。

“有用”是用户视角的判断

“有用”是从用户视角出发的，千万不要用创作者视角思考这个问题。内容到底有没有用，不是从创作者的角度或者内容本身出发来做出判断的。

举个例子，假设我们做的内容是量子力学中冯·诺伊曼无穷链的叠加态的纠缠现象。这个内容有价值吗？在科学意义上，它可能是有巨大价值的，但我们的大多数用户需要这个吗？其实并不需要。

另外，很多内容创作者会以个人付出的成本为标准来评判内容的价值。比如，把过去几十年工作的经验，即所谓用毕生的“功力”凝结成的方法论分享出来，自以为能收费两万元，但这样的内容一定有市场吗？恐怕很难。任何方法论，越深入、越细致，其实就越难覆盖更多用户。

如果我们进行的是艺术创作，也许可以不考虑受众对象。但内容创作并非如此，它既是个人的表达，又是一种特殊的用户产品，没有用户的喜欢，内容就无法存在。

所以，考察“有用”与否，始终要从用户视角出发。好的内容创作者，未必都是专家，但一定是内容的工匠。

对于前面提到的量子力学的例子，如果我们依然对这个主题有很强的表达欲，或者有很强的社会责任感，想向大众普及相关知识，又或者认为自己只在这方面足够专业、别的领域无从下手，那么也可以尝试着重新思考，怎样讲述这些内容，能让用户更容易接受。这就是后文会提到的“提升舒适度”或者“产生共鸣”的方法。

我很喜欢的科普作家曹天元的《上帝掷骰子吗》、历史作家当年明月的《明朝那些事儿》，这两本书都以精彩的故事、通俗的表达、顺畅的阅读体验大受欢迎。这样的内容，就是我心目中优秀的内容产品，虽然它们未必比论文严谨、未必取得了开创性的成就，但它们在相当大的程度上为向大众普及相关知识做出了巨大贡献。作为作者，他们也收获了相应的正反馈——无论是物质收益还是精神收益。