前言

2017年，党的十九大报告明确提出实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，加快推进农业农村现代化。2021年，《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式实施。社区旅游是实现乡村振兴的一种方式。社区旅游是在传统的大众旅游基础上发展起来的一种旅游模式，以实现乡村可持续发展为目标，基于乡村传统的生活方式及地方智慧，设计可供游客体验的旅游活动。传统的大众旅游将旅游作为促进地方经济发展的一种手段，在一定程度上对旅游目的地的本土文化、自然生态等造成了冲击或破坏。社区旅游作为一种可调节的旅游形式，强调当地居民的参与，在保护传统乡土文化基因与生态环境的基础上发展旅游，并造福于当地社区，有利于实现乡村旅游的可持续发展，与乡村振兴的宗旨契合。

社区旅游的可持续发展有赖于利益相关者的协同。首先，当地居民是社区旅游最重要的利益相关者，是社区的直接利益相关者，也是社区文化与自然生态的守护者和传承者。社区旅游的发展应重视当地居民的参与，并让他们分享旅游发展带来的收益。其次，当地政府、旅游研究者、旅游投资者、旅游运营者、旅游协会、当地旅游小微企业等也是社区旅游重要的利益相关者，这些主体相互合作、协同发展，为社区旅游制定相关政策、旅游规划、市场营销策略，设计产品，同时开展学术研究、联盟合作等。与此同时，作为社区旅游的体验者，游客也是非常重要的利益相关者，他们的需求和活动体验需要在社区旅游的产品设计中得到满足。

社区旅游的可持续发展需要在供需动态平衡中实现。游客的需求不仅是不断变化的，也是迭代发展的。社区旅游以可持续发展为目标，需要根据目标游客的需求而变化，并设计吸引他们持续前往的旅游活动和目的地体验项目。社区本土的传统文化与自然生态是社区旅游可持续发展的根本，需要依靠社区旅游所有的利益相关者共同珍视和维护。社区旅游的供给方，在进行目的地产品设计时需要使其具有弹性，在体现目的地原真性体验的同时，会结合游客需求变化考虑社区旅游可持续发展的更新迭代。社区旅游的需求方，会根据不同的旅游动机表现出不同的消费行为，并影响社区旅游供给方的产品设计和目的地营销策略。社区旅游在动态发展的供需平衡中实现价值提升，并促进自身的更新迭代和可持续发展。

社区旅游目的地的营销策略，即从需求角度对目标游客前往社区从事旅游活动的动机及旅游消费行为进行研究，并据此提出对应的目的地营销策略，以此促进社区旅游的可持续发展。本书以“Y一代”中国游客为研究对象，选取中国游客比较熟悉的泰国安达曼沿海所在地为研究区域，探讨“Y一代”中国游客前往该地区社区旅游的动机和消费行为，以此形成适宜“Y一代”中国游客旅游消费行为的社区旅游目的地营销策略。

全书共分五章。第一章为绪论，对研究背景、研究目的、研究意义等进行了阐述；第二章为文献综述，对国内外研究现状进行了文献回顾与评述；第三章为研究方法，对本书运用的定性研究与定量研究方法进行了介绍；第四章为研究发现，对社区旅游的目标游客的消费行为进行了分析和总结；第五章为结论与建议，对社区旅游目的地的营销策略提出了相应的建议。本书对致力于乡村振兴、发展乡村旅游与社区旅游的管理人员、研究人员与从业人员有一定的指导意义。

本书系教育部国别和区域研究备案中心———成都大学泰国研究中心一般项目“社区旅游赋能乡村振兴的泰国实践”（项目编号：SPRITS202109）和四川省教育厅人文社会科学重点研究基地———四川休闲体育产业发展研究中心重点项目“旅游与交通融合发展视角的个性化休闲旅游研究”（项目编号：XXTYCY2020A02）的结项成果。本书在数据收集及研究过程中得到了成都大学张学梅、泰国国家行政管理学院旅游学院（Graduate School of Tourism Management，National Institute of Development Administration）Paithoon Monpanthong等老师，以及泰国安达曼沿海旅游相关部门、协会与社区的支持和帮助。书稿完成后，相关专家进行了认真审阅，并提出了宝贵意见。在此一并表示感谢。

万春林

2021年12月于成都