1.7 新消费的特征与趋势
什么是新消费？这种消费形态以新客群及其需求为核心，以新产品、新服务与新体现为表现，借助新技术与新工具等，满足新消费群体的需求。其从消费者出发，明确定位，强调使用新技术，提供新产品与服务，并且在购物体验上会有更大进步。
新消费有一些非常典型的特征，如新的消费人群，即以90后、95后为代表的年轻消费群体崛起；新的消费需求，品质消费和服务性消费占比不断提升；新的消费方式，即信用消费兴起，并成为年轻人的主流消费方式。具体来说，其呈现出如下几个特征与趋势。
1.新客群
一方面，中国消费者的购买力增强，品牌消费意愿旺盛，乐意为科技和创意付出溢价；另一方面，中国消费者又是价格敏感、挑剔与个性化的。增速最快的市场在哪里？五环外（渠道下沉市场）、新中产、新网购等都是典型的新客群代表。
五环外的消费者，包括居住在一、二线城市郊区及附近区域的人口，进入大城市务工的“新市民”群体，三四线及以下级别城市人口，以及农村乡镇人口。
他们的消费特征是：受消费能力约束，五环外消费者往往对价格更为敏感，这类群体也将成为高性价比产能的新买家；功能性、质量、口碑、品牌的关注度日益提升，更希望在货比三家后进行购买；服务性需求增长强劲，诸如一二线城市附近人口进入城市进行餐饮消费、低线城市及农村消费者网购提升带来的物流需求等。
新中产的收入水平和购买力还在不断提升。他们的消费特征是：在理性基础上进行品牌消费，认为性价比、品牌知名度在消费中至关重要，会使用海淘（包括代购）、严选（包括有品）平台进行购买；个性化需求崛起，希望购买商品体现个性化；新产品、颜值控消费倾向凸显，一些创新型、高颜值（包装外观新颖）的产品备受欢迎。
未来的消费主体大多受到过良好的教育，所以他们更注重生活品质，在同等条件下，他们愿意花费更高的价格，去获取更高质量的产品和更优质的服务。
2.消费领域不断拓展
20世纪80年代，城乡居民的消费处在温饱水平，消费领域主要集中在衣、食、用三个方面；20世纪90年代，居民消费由温饱水平向小康水平跨越，消费领域开始扩展，主要包括衣、食、住、行及交通通信、教育文化等方面。
21世纪以来，生活水平逐步从小康开始向富裕型迈进，消费领域进一步扩展，在衣、食、住、行、交通、通信、教育培训之外，人们开始关注旅游度假、休闲娱乐、保健养生、奢侈消费等方面。
就单说网购这种消费，以前就是去淘宝天猫、京东买一些产品。现在的消费外延在不断扩大，关注意见领袖买什么、直播带货；价格更敏感的低线城市网购者、时间更充裕的高年龄段网购者，对平台的优惠规则研究到位，往往会在优惠活动举办期间购买。外卖、到家等服务性消费受到青睐，懒人经济走红；二手交易兴起，闲鱼、转转等二手交易平台买卖活跃。
3.消费方式创新升级
随着时代的改变，消费观念和消费方式也迎来新的转变。首先，消费观念的变化让居民消费从追求标准化、大众化向追求个性化、时尚化转变。其次，随着经济与科技的发展，消费方式也变得层出不穷，从刷卡消费、贷款消费到网络消费、移动智能消费，而随着消费方式的创新升级，消费也变得更加轻松、便捷。
一个典型的变化就是网络消费占比持续提升，消费额不断增加，网上消费模式也在不断创新，而随着电子支付方式、移动通信技术及物流配送体系的日趋完善，电子商务、微商、社交电商等新型消费业态将成为支撑经济增长的新动力。
国家统计局公布数据显示，2017年网上零售额为7.1751万亿元，同比增长32.2%，其中，实物商品网上零售额为5.48万亿元，增长28%，占社会消费品零售额的比重约为15%；非实物商品网上零售额为1.68亿元，增长48.1%。
2018年，网上零售额突破9万亿元，达到9.0065万亿元，增长23.9%。其中，实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%。2018年天猫“双十一”总交易额达2135亿元，再次刷新消费纪录。
2019年，网上零售额106324亿元，比2018年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额为85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。天猫“双十一”成交额超过2684亿元，京东“双十一”成交额超2044亿元。
2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重接近1/4。
4.信息消费规模持续扩大
从当前消费现状来看，信息消费已经成为经济增长的加速器。相关统计数据显示，信息消费每增加100亿元，就会带动国民经济增长338亿元，信息产业对培育和创造消费需求具有极大的推动作用。
自2013年国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》以来，这一消费领域呈现愈加活跃的发展趋势，其中，生产、生活和管理领域的信息产品和服务也变得更加丰富，信息消费示范作用明显，居民信息消费的可选择性更加广泛，消费意愿也日渐增强。
近年来，随着移动网络、大数据、云计算等信息技术的应用，相关基础设施的建设更加完善，智能手机、智能硬件产品等移动互联网终端快速普及，这些都为信息消费创造了更为良好的条件。中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。基于移动互联网的应用从娱乐业转向交通、医疗、金融等领域，短视频、网络支付、直播电商、数字政府等业务已成为信息服务消费的重要增长点。
2017年中国信息消费规模达4.5万亿元，占最终消费支出比重达10%。《中国互联网产业发展报告（2018）》显示，2018年，中国信息消费市场规模继续扩大，信息消费规模约5万亿元，同比增长11%，占GDP比例提升至6%。信息服务消费规模首次超过信息产品消费，信息消费市场出现结构性改变。
5.服务消费比重不断上升
随着人们的消费偏好、消费理念发生新变化，消费幸福感的来源从过去的“物质占有”和“地位财富彰显”向“保持健康”“增长见识”和“愉悦心灵”等精神层面转变。
居民消费观念从“占有商品”向“享受服务”转变，医疗、餐饮、家政、旅游等服务供给水平持续提升，带动中国服务性消费支出快速增长。据国家统计局数据，2019年，中国居民人均服务性消费支出9886元，增长12.6%，比2018年加快0.1个百分点，快于全部居民消费增速4.0个百分点。全国居民人均服务性消费支出占全国居民人均消费支出的比重为45.9%，比2018年提高1.7个百分点。
同时，随着城镇化进程的加快，居民生活水平和质量的逐年提高，服务消费需求逐步得到释放，第三产业发展速度明显加快，而随着第三产业的加速发展，文化、娱乐、休闲、旅游等服务性消费还会继续提升。
从现状与走向来看，在服务性消费方面呈现出几个特点：从生存型到发展型，服务消费持续升级；从同质、单一到个性、多元，服务消费品质化特征显著；从无到有，互联网经济开辟服务消费新领域，智慧服务将变得更为普遍，成为新的增长点。
单说服务性消费的一些构成，如休闲娱乐、健康，随着人们生活水平的提高，以及新的休假制度实施，大部分人拥有更多休闲娱乐的时间，明显促进休闲度假旅游业态的繁荣。
携程和银联国际联合发布的《新旅游、新消费、新中产：2019年中国人出境旅游消费报告》显示，仅2018年，携程通过各类出境旅游产品服务了超过5000万名游客。2019年中国游客选择出境游度假产品到达全球158个国家，较2018年增加了17%，出境人次和消费额也创新高。
中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》显示，2019年，中国国内旅游人数达60.06亿人次，同比增长8.4%；出入境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%；全年实现旅游总收入6.63万亿元人民币，同比增长11%。其中，中国公民出境旅游人数达1.55亿人次，同比增长3.3%。
政策也在推动旅游增长，仅从2019年下半年来看，2019年7月31日，国务院常务会议确定促进文化和旅游消费三大措施；2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，推出11项激发文化和旅游消费潜力的政策举措；2019年11月11日，文化和旅游部举办全国文化和旅游消费工作推进会；2019年12月12日，国家发展和改革委员会等九部门联合发布《关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见》，提出完善交通基础设施、优化节假日出行环境等五方面16条意见。
如今，健康逐渐成为居民关注的热点话题，健康消费也越来越受到人们的重视。其中，健身消费、养老和家庭服务消费是重点。特别是随着“独子养老”时代的到来，居民对养老和家庭服务消费的需求更加迫切，并且需求是多方面的，包括生活照料、医疗保健、精神慰藉等，都有潜力成为新的消费热点。
国家统计局数据显示，截至2019年年末，我国60岁及以上老年人口达2.54亿，占总人口的18.1%。民政部门透露，据相关预测，“十四五”期间，全国老年人口将突破3亿，我国将从轻度老龄化迈入中度老龄化。
无疑，养老服务市场潜力巨大，中国社科院《中国养老产业发展白皮书》显示，预计到2030年中国养老产业市场达13万亿元。智慧养老成为一条重要赛道，比如，配备一键呼叫的电话机；可监测呼吸、心率、是否离床等信息的智能床垫；可判断老人是否跌倒的智能体态雷达等。
配套政策也持续完善，2019年以来，北京、上海、山东等10余个省市相继宣布取消养老机构设立许可，降低养老机构的准入门槛。2020年，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，就进一步推动解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难，坚持传统服务方式与智能化服务创新并行，为老年人提供更周全、更贴心、更直接的便利化服务作出部署。
2019年8月12日，国务院办公厅发布《全国深化“放管服”改革优化营商环境电视电话会议重点任务分工方案》指出，大力发展服务业，采用政府和市场多元化投入的方式，引导鼓励更多社会资本进入服务业，扩大服务业对外开放，结合城镇老旧小区改造，大力发展养老、托幼、家政和“互联网+教育”“互联网+医疗”等服务，有效增加公共服务供给，提高供给质量，更好地满足人民群众需求。
6.绿色消费稳步提升
随着居民收入水平、消费水平的提高，以及环保节能意识的增强，人们对健康、环保的要求不断提高，绿色消费开始成为一种新的生活潮流，覆盖母婴、家电、食品、汽车、美妆个护等多个领域。其中，空气净化器、新能源汽车、环保家居建材、无公害有机食品等需求增长尤为显著。
以家居为例，绿色环保逐渐成为刚需，深刻影响消费者的购买决策。据淘宝极有家的数据，2018年，环保家装消费同比大涨51%，一二线城市占比不到40%，三四线及以下城市占比超60%。据新浪家居与克而瑞的调研显示，85%的受访者选购家居产品时关注健康。在2020年的京东家装节上，抗菌、无醛成为家装热搜词，零醛地板销售同比增长2倍。
老爸享测科技有限公司联合清华大学环境学院发布的《2020国民家居环保报告》显示，在消费端，94%的家庭中环保是排名第一的装修因素，然后才是储物空间和收纳能力、经济实惠等。51.41%的80后，以及41.75%的90后更愿意为家居环保买单。
绿色出行渐成气候，其核心体现就是新能源汽车销量持续增长。据公安部交通管理局披露，截至2021年3月，新能源汽车保有量达551万辆，一季度新注册登记46.6万辆。与2020年同期相比增加34.8万辆，增长295.2%；与2019年一季度相比增加21.6万辆，增长86.76%。
另外，很多平台倡导网购日常用品送上门时，不再用快递纸箱；全国4万个菜鸟驿站和3.5万个快递网点全面接受纸箱和包装物回收，绿色物流与绿色包装成为一大亮点。家电以旧换新迎来几轮高潮，助推绿色消费，如苏宁易购2020年的家电回收单量为315万单，换新电器234万单，总转化金额近70亿元。
阿里研究院的报告显示，从2018年到2019年，天猫、淘宝上绿色商品的消费者数超过3.8亿，90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军；绿色商品被频频检索，无甲醛、无磷、无氟、无公害等关键词的检索量均涨了30%以上，“可降解”的检索量同比增长284%，“垃圾分类”的检索次数更是同比暴涨了2000多倍。
围绕绿色消费的配套政策逐渐推出并落地实施，如商务部发布《关于做好2021年绿色商场创建工作的通知》，要求各地商务主管部门进一步加强政策支持，充分发挥规划、标准、资金分配等导向作用，逐步建立健全绿色流通发展长效机制。
商务部公布的全国2020年绿色商场创建单位名单显示，2020年绿色商场有144家。针对绿色商场的要求，总体包括建立绿色管理制度、推广应用节能型设备、完善绿色供应链体系、开展绿色服务和宣传、倡导绿色消费理念、开展绿色回收六个方面。
7.物联网带动智能化消费增长
随着物联网技术的成熟与智能终端产品的大量出现，全流程高科技化正成为消费的典型特征，这是智慧消费的核心体现。
实体商品的智能化程度出现质的飞跃，物联网及智慧家庭等新业务增长迅猛，包括全屋智能、智能门锁、智能马桶、智能灯、智能音箱、智能床垫、可穿戴设备等多种产品与方案。
2020年，中国智能家居设备出货量为2亿台，预计2021年达2.6亿台，同比增长26.7%；到2024年将增长到近5亿台，市场规模突破5000亿元。其中，家庭温控设备同比增长超250%；智能照明同比增长71.4%；家庭安防监控设备同比增长14.4%。
互联网数据中心（IDC）发布的《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告（2019年第四季度）》显示，全年中国可穿戴设备市场出货量9924万台，同比增长37.1%。其中，2019年第四季度中国可穿戴设备市场出货量为2761万台，同比增长25.2%；基础可穿戴设备（不支持第三方应用的可穿戴设备）出货量为2227万台，同比增长22.1%；智能可穿戴设备出货量为534万台，同比增长40.0%。此外，预计到2023年，中国可穿戴设备市场出货量将接近2亿台。
以儿童产品来看，智能化消费趋势也非常明显。据《中国式养娃：2019天猫亲子消费报告》，2018年，早教类玩具书、益智类玩具销量呈现高速增长，智能机器人销量增速高达395%，许多适合低龄儿童的少儿编程类玩具销量同比增长达570%。
智能婴儿床、智能婴儿餐椅、智能温奶器等备受偏爱。智能玩具新锐巨头Spin Master迅速崛起，2017年推出的智能互动玩具Hantchimals（哈驰魔法蛋）一年内获得38.75亿元的收入。
越来越多的服务业因为得到人工智能的加持而提升了智能化水平。以金融服务为例，其决策支持智能化将会成为标配。这种智能化以用户的财富画像为基础，由系统自动搜寻、配置符合其偏好的资金或资产。目前，已有一些企业实现AI赋能。
另外，很多客服工作逐渐由AI机器人接管，在满足基本服务需求方面，AI机器人正做得越来越好。