第四节　研究内容与方法

一、研究内容

1．描述全媒体环境中受众信息行为特征，比较不同受众群体的信息行为特点

本书希望能够以当下现实的媒介生态作为观察切入点，描述复合化、融合化媒介环境下受众的信息行为。一方面考察整体受众新闻信息行为规律；另一方面考察受众群体的媒介使用是否形成特定的组合习惯，并进一步比较这些不同媒介类型群体之间信息行为的异同。

2．探索全媒体新闻信息行为影响因素，总结全媒体新闻信息行为模型

以传播学信息行为模式为理论依据，以深度访谈为现实依据，将理论与实际相结合，概括出影响受众新闻信息行为的主要因素，整合出新闻信息行为模式，为后续更多类型的信息行为研究提供借鉴。

3．分析手机新闻采纳行为影响因素，构建手机新闻采纳行为模型

以深度访谈和手机新闻信息服务采纳行为问卷调查以基础，参考第四章“全媒体新闻信息行为影响因素”，查阅大量以手机信息服务采纳为主题的国内外文献，确立并分析手机新闻采纳行为影响因素。

以科技接受理论、媒介依赖理论、消费者行为理论、创新扩散论等为主要理论依据，采用结构化问卷，提出研究假设，以数学模型验证的方式，建立手机新闻采纳行为影响因素模型。

二、研究方法

1．文献调查

阅读大量国内外相关主题文献，了解该问题框架下国内外学者的研究状况，梳理信息行为相关理论与研究，确立本研究立论依据，为整合全媒体新闻信息行为模型建立基础，为创建手机新闻服务采纳行为模型框架提供参考。国内文献检索主要来自万方数据库、中国知网，国外文献来自Web of Science、EBSCO、ProQUEST以及Google学术检索。

2．深度访谈

为深入了解受众在复杂的媒介环境下使用和采纳新闻媒介的选择动机和真实感受，寻找影响受众新闻信息行为的关键因素，探索影响手机新闻采纳的影响变量，本研究于2012年12月，在上海地区展开全媒体环境下受众新闻信息行为深度访谈。

访谈对象的选择涉及不同年龄层群体，共分为18岁以内、18~24岁、25~34岁、35~44岁、45~55岁、55岁以上六个年龄层，每个年龄层采访5~12位新闻受众，尽量在其他人口变量上做到多元均衡，最后共计有49位被访对象参与。访谈内容为新闻信息服务使用情况及选择理由，并请其详述使用手机新闻或不使用手机新闻的原因。该访谈资料均以录音（近420分钟，整理文字稿约4500余字）及现场笔录（近3万字）记录，这些一手信息为本研究提供现实依据。同时，与受众的深度交流也为本次调查的问卷编写提供了前期参考，保证了问卷的有效性和可操作性。

3．问卷调查

本次调查由两个问卷组成，分别是《新闻信息行为调查问卷》（简称《问卷一》，见附件1）和《手机新闻服务采纳调查问卷》（简称《问卷二》，见附件2）。采用自填式问卷的调查形式。根据受众需求，以网络电子版问卷与纸质问卷相结合的方式发放，网络版问卷通过专业问卷调查网站问卷星发布。

正式抽样调查采用滚雪球的方法，以上海受众为目标，设立种子调查员24名，每名种子调查员分别访问20~30名上海受众，为其设定滚雪球任务表，要求滚雪球样本在各年龄段均有分布、性别均衡、学历及社会经济地位多样化，以保证研究代表性。

问卷收集以网络填答与现场填答相结合的方式进行，先邀请20名受众在网络上进行试填，根据回馈意见，修改完善问卷内容与措辞，修订后于2013年5月正式发放问卷。《问卷一》共计回收问卷657份，筛除无效问卷，最终获得有效问卷577份，有效问卷填答率为87.8%。《问卷二》合计回收问卷共计467份，其中有效问卷359份。问卷的有效填答率为76.7%。

4．统计分析

《问卷一》数据以SPSS软件进行统计分析，为新闻信息行为特点总结提供了量化数据支持；结构化《问卷二》为手机新闻服务采纳行为模型建立提供了有效数据，该部分实证研究运用结构方程模型技术，通过AMOS12.0软件进行分析，研究各个变量之间的关系及其对采纳意愿的影响。