2.1 产品：解决某个问题的东西
产品经理是做什么的？毋庸置疑，是做产品的。本章再回过头来解读一下产品到底是什么，讲几个产品经理每天工作中都挂在嘴边的关键词，然后聊聊从各种维度怎么给产品分类。
第一个关键词肯定是产品了，提到这个词你会想到什么？微信、微博？iPhone手机、电脑？桌子、椅子？一盘菜、一部电影？一个旅游计划、一次培训？
我对它们的共性下了一个定义——解决某个问题的东西。这个定义听上去像是一句废话，但它其实抛出了3个关键词，分别是“某个”、“问题”和“东西”。
►某个：任何一个产品都没法解决所有问题。特别是在产品早期，要有针对性地满足某些用户的某些需求，还要有明确定位。大包大揽是产品成功以后的方法，不是一开始的做法。
►问题：理想与现实有差距，人们想缩小甚至消除这个差距，就会产生各种问题，用产品经理的话来说，就是有了用户需求场景。
►东西：指有形的实物或无形的服务，一般是一个有目标的解决方案，包括常说的产品、功能、特性、服务、流程等。
图2-1指出了这些关键词的包含关系，下面将依次展开解释。
图2-1 一些关键词的关系
2.1.1 某个：明确定位
“某个”说的是定位，定位是用来限定“有所为有所不为”。很多时候想清楚自己要做什么很难，但如果使用逆向思维，想清楚自己不做什么，就可以逐步找到自己的定位。社会发展到今天，大众市场已经相对成熟，很难再找到一个崭新的，可以满足所有人的产品，所以定位的意义更为明确，就是要在细分市场中找到机会，找到明确的切入点。
我曾经和一家大型集团公司的员工交流过，他们之前的产品目标用户一直都是全国所有家庭，并对这样的定位习以为常。所以，当他们尝试做一些互联网产品时，也难免会保持这样的思维惯性——要做就做大的，满足所有人。他们有一个产品是做动漫社区，我反复问过他们的定位到底是什么，比如，从用户角度来说是给谁用的。他们反复告诉我：所有人！于是，这个社区的首页，既有给小孩看的《喜羊羊和灰太狼》与《天线宝宝》，又有给成年人看的《航海王》与《火影忍者》。任何一个用户来到这个页面，都会感觉很奇怪——我好像来错地方了。这就是很典型的定位不清。[23]
2.1.2 问题：用户、需求、场景
“问题”包含了3个关键词：用户、需求和场景，分别用来讲述一个重要的概念。
►用户：这个问题是谁的问题。
►需求：问题的核心是什么。
►场景：用户在什么情况下，以及何时何地碰到这个问题。
接下来就对这3个词展开详述，这是任何一个产品人都需要掌握的最核心的概念。
用户：谁的问题
第一，本书提到的用户除非特殊说明都是指广义上的用户，即产品干系人，就是与产品有关的所有人，也包括公司内部人员。所以，平时与产品经理有工作配合的技术人员、运营人员、销售人员、客服人员甚至老板，都是用户之一。
说到老板，有个常见却很棘手的问题：很多需求都是老板提的，到底要不要全听呢？这个问题很难找到标准答案，这里只能给出一些忠告：当然不能言听计从，要有自己的主见和原则。但也不能太过，有些互联网公司的产品经理把对抗老板变成一种“政治正确”，甚至以此在技术团队那里树立“敢于反抗权威”的光辉形象，这就没必要了。
第二，任何产品的用户都是多种多样的，但又有主次之分，因此，不要为了次要用户的需求干扰核心用户。当然，满足核心用户之余去照顾次要用户，则另当别论。
比如，公司的HR要组织一次团建，老板和员工就是两种诉求不同的用户，如果需求有冲突先照顾谁，这就是个很关键的问题。关于用户的细分，在后续章节里会做更多的展开。
关于需求和场景，也有这种主次关系，这里不再赘述。
第三，这里说的用户，更多指角色，而不是自然人。
自然人是指生物意义上的人，角色是指社会意义上的人。产品经理的语境里很少提及生物意义，所以这里说的角色是自带社会场景的。比如说，你可以既是爸爸又是儿子，那么我们说你是爸爸的时候，应该涉及一个有你儿女的场景，说你是儿子的时候，就涉及一个有你父母的场景。我们说你是一个产品经理的时候，就自带工作场景，说你是班长，场景就可能是你在和同学聚会。
再举一个能够有助于加深对“用户”理解的综合案例。
以最常见的一对用户角色——客户和终端用户为例。客户（customer），指付钱买产品的人；终端用户（end user），指最终使用产品的人。
对于玩具来说，当成年人购买智力玩具时，客户和终端用户这两个角色通常是重叠的，背后是同一个自然人。但给小朋友购买玩具时，角色就分离了——客户是小朋友的父母，终端用户是小朋友。所以，在设计这类产品的功能和卖点时，一般都有对应的目的。比如图2-2所示的玩具，强调材质安全、环保、无毒，宣称对小朋友的智力开发有益，这是指向客户的；而外形设计得可爱、颜色鲜艳，则是指向终端用户的。
图2-2 一个典型的儿童玩具
通过例子就可以发现产品用户的多样性，以及自然人和角色的关系既可重叠又可分离。
现在还有这样一个现象，互联网的“脱媒、去中介”特性，使得通过互联网销售的企业对终端用户的重视程度越来越高，而一些需要通过渠道销售产品的传统企业，则往往更重视客户。其中一些做2C类产品的传统企业，由于只重视客户而忽视终端用户，就很可能在新形势下受挫。在电视行业里，长虹、康佳这些传统强势品牌，与小米、乐视这类更互联网化的新生力量的市场消长对比，就是一个很好的例子。
需求：问题的核心
第一，需求即“问题”的核心，它是分深浅的。最浅的一层是需求的表象，包含各种要求和欲望，就是经常听到用户说的“我要A”“我想B”这样一些反映用户需求的观点和行为。第二层是观点与行为背后的目标和动机，对应用户要达成的一个愿望或要完成的一件事情。最深的一层是人性，虽然指向比较虚的价值观层面，但影响深远。
第二，每一个需求挖到最后，都可以归结到人性层面，比较常见的马斯洛需求层次理论有非常精确的阐述。还有其他一些或正面或负面的人性需求，各举一例：公益众筹类的产品，把握住了人们的“大爱”；微信里的“标题党”文章，如“活不到一百岁是你的错”“人生十大忌，千万不能犯”，则利用了老人的恐惧和从众心理。[24]
第三，满足需求其实有3种办法：提高现实、降低期望、转移需求。
抛出这样一个问题来加以说明：大家觉得物质生活水平太低时怎么办？
►提高现实：自己努力、公司加薪。
►降低期望：忆苦思甜、比下有余。
►转移需求：寻找新关注点、转移注意力。比如，和平年代用国与国对抗的体育赛事来激发集体主义和爱国主义。
这3种方法都有效，可以灵活应用。降低期望的方法虽然可以暂时解决需求，但对产品的美誉度有负面影响，要慎用。转移需求也可以暂时解决问题，但其实在把用户往外推，用得太多用户就和我们没关系了。做产品在大多数情况下是在提高现实，是一种很累的方式，但这种累也是值得的，它最容易与用户建立长期的良性关系。因而，本书主要集中在提高现实这种需求满足方法上。
场景：何时何地，各种条件
之前说过用户是带着场景的，需求更是和场景紧密关联的。从下面一些案例可以看到，即使给定用户和需求，不同的场景也会导致我们采取完全不同的解决方案。
因为总会有不同的场景，所以不存在哪个解决方案能替代另个的情况。每个解决方案都会随着时间的推移找到合适的位置，以解决对应场景下的特定问题。只是，这些场景有大有小。下面再来看一个例子。
可以一下子想到很多解决方案：打车、坐地铁+机场快线、坐机场大巴、搭顺风车，等等。
场景依赖也很强，比如，是不是晚高峰——晚高峰地铁最靠谱，在时间上最好控制；同行有几个人——人多打车划算；离飞机起飞还有多久——时间不紧张可以先叫个顺风车，看看有没有人接单；是自费还是公司报销——自费也许会选择机场大巴，价格便宜还省得换乘。
为何移动时代更看重场景
曾几何时，产品经理经常只说“用户”和“需求”，但这几年，越来越多地提到了“场景”，这背后有一个很大的因素，就是互联网从PC（个人电脑）时代过渡到了移动时代。
我个人是在2011年左右才体会到移动崛起这个大势的不可阻挡，已经有点后知后觉了。那么接下来，我就来帮助还没跟上大势的朋友们了解一下这其中的差别。移动时代除了场景与PC时代相比更加丰富，移动端产品还具有很多明显特征。接下来从用户、需求、场景和解决方案几个角度来加以对比。
用户：用户多样化，触达用户的渠道复杂化
用户群体更广、更多样化。比如，很多学生或打工者原来是没有电脑的，但他们都有手机。与大多数80后“先PC后移动”不同，更多90后是“先移动后PC”的。具体而言，他们通过手机第一次接触互联网，先入为主的“默认值”就不一样，他们也不知道你这款移动产品对应的PC产品的逻辑。所以，如果一些依赖于自身经历的80后产品经理简单地从PC端“移植”产品，就会很危险。
这一点使得90后产品经理拥有了一个加分项。他们具备天然的“移动基因”，也更适应比PC时代变化快得多的移动产品行业。
用户生理上的一些特性也需要考虑进去。比如，用户是右手、左手还是双手用手机，都会直接影响到产品屏幕布局的设计。
产品触达用户的渠道变得复杂。不像PC时代，整个互联网是一个整体，直接用URL链接即可触达用户，网站之间互相导流量也很方便。移动端要通过各种应用市场铺渠道，要等待平台审核，[25]然后还要确保用户能找到产品并愿意下载和打开，甚至愿意把产品放到首屏，你才有机会最终和用户互动。另一方面，各种App互相引流也比网站更难。所以，产品黏性更加重要，对产品体验细节要求更高。
需求：更加丰富多样，也更加碎片化
用户临时兴起的需求变多，需求也更加碎片化，经常要在短时间内快速满足一个很小的需求点。比如，坐电梯时看一眼股票的最新价格；等上菜的时候“刷刷”新闻标题而不是新闻内容，把需要仔细阅读的新闻先收藏起来；早晨起来一边洗脸刷牙一边听几分钟的音频新闻，等等。这些需求如果要打开电脑做，就显得太费事了。与PC产品更正式、更侧重工作场景相比，移动产品更随意、更侧重娱乐或生活场景。
场景：随时随地，在各种环境下
用户场景从电脑屏幕前变成了生活中的随时随地，有了新的使用时间和使用地点，需要更多地考虑用户使用产品时周围环境的因素，比如是否吵闹，是否人多，是否光线昏暗，是否移动摇晃，以及会如何与所见所闻互动，等等。
我们在办公室里试用产品可能不会遇到的问题，在用户身上却有可能遇到。因为，用户可能会走在路上用、开着车用、躺着用（虽然这些行为并不值得提倡）；我们用高速的Wi-Fi，但用户用的可能是不稳定的2G或3G信号；我们用最新款的iPhone或Android的高配机器，但用户用的可能是性能较差的老版iPhone或比较低端的Android机器。而PC端产品就不存在这类问题，因为现在的主流PC几乎已经没有性能瓶颈，主流固网宽带基本也能确保流畅访问网站。
解决方案：移动特有的领域知识
移动时代对产品经理的要求高于PC时代，下面从6个角度来说一下。
►要掌握移动领域的基础知识：产品经理要去学习移动产品基础知识，这是基本的要求，比如同样的删除操作，在iOS系统上是左右滑动，在Android系统上则是长按。一些基础技术也要知道，比如哪些功能是系统自带几乎不用开发的，而哪些功能又是可以通过调用第三方服务简单实现的。
►要熟悉各种可利用的硬件：引用KentZhu[26]的话，在移动设备里常见的可利用硬件包括话筒、GPS（Global Positioning System，全球定位系统）、距离感应器、环境光感应器、影像传感器、磁阻传感器、重力感应器、方向感应器、加速感应器、三轴陀螺仪、RFID（Radio Frequency Identification，射频识别）、NFC（Near Field Communication，近场通信）、温度计、震动感应器等。虽然要熟悉这么多的硬件，但只要能用在产品上，就很有可能让产品具有创新点和新的特性，比如基于地理位置的各种应用。而这些在PC端基本不用考虑。
►要理解互动方式的变化：PC时代的鼠标、键盘等人造物，在移动时代变成了更自然的语音、手指、动作（比如摇晃）。有了各种硬件传感器，不只是人与机器可以交互，还可以通过机器和周围的环境交互。因为设备与使用者绑定而关联性更强，所以更容易获取使用者的行踪信息、个人习惯等隐私数据，安全性也就变得更加重要。
►要明白产业链的结构：BSP硬件层[27]和操作系统（OS）层、OS suite层（如MIUI等）及App层等都需要了解。每个层都有对应的不同厂家，最终产品需要考虑的适配情况复杂多变，比如iOS系统和Android系统平台、多种屏幕分辨率、各种手机厂家对UI（User Interface，用户界面）层面的改造，等等。相比而言PC端就比较简单，只需要考虑几个主流浏览器的支持情况。
►要懂得用简单逻辑完成任务：很多PC端产品的逻辑包含复杂的主干流程、分支流程、异常处理等。而移动端则不得不放弃大而全的想法，更强调聚焦——一屏解决一个问题，流程能串行就不并行；更强调减法和“单核思维”；更强调任务简单——尽量几秒内完成任务，大任务要拆解，单个任务要实现浸入式体验，以应对屏幕小、操作时间短和碎片化的场景。这样的转变也与移动设备的一些使用瓶颈有关，比如需要考虑电池续航能力、发热、流量消耗，以及程序运行卡不卡、会不会闪退，等等。
►要采用更灵活的实施过程：产品设计的方法论也明显不同，虽然新的方法论大家还都在摸索，但移动时代的确不能再像开发软件那样按部就班地做规划、写PRD、评审、发布。因为移动端产品版本迭代节奏更快，需要引入版本控制的概念，比如开发一个、内测一个、发布一个。此外对于移动端产品的实施方法，比起Web产品，PC客户端软件的很多方法论更有参考价值。
小结一下，用户、需求和场景这3个词，共同描述了一个“问题”：什么人，在什么情况下，想搞定什么事，这三者缺一不可。那么，接下来聊一聊用什么“东西”搞定。
2.1.3 “东西”：解决方案
“东西”就是解决方案，产品、功能、特性、流程、服务等都可以算作东西。它可以是一个有形的实物，也可以是一个无形的服务。
实物很容易理解。一台笔记本电脑、一瓶饮料，很显然都是实物。其实对于互联网行业来说，一个网站、手机里的一个App，也都可以算作实物。
服务相对复杂一些，通常有线下部分，包含更多人与人的交互。
2015年，国内互联网有个很火的概念叫O2O（Online to Offline，从线上到线下）。为了打开市场、培养用户习惯，O2O创业公司几乎在全国各大城市都展开了补贴大战。我的朋友跟我说了一个例子：他星期天早上起床后吓了一跳，因为家里有4个陌生人在做上门服务。一个阿姨在打扫卫生，一个厨师在烧午饭，一个美甲师在给他老婆做指甲，楼下还有一个人在洗他的车。他跟老婆说：“这也太夸张了吧，什么都要别人上门来做。”他老婆不屑地回答：“一共才10块钱。”
因为不符合商业逻辑，这些疯狂补贴的公司撑到2016年以后大半都倒闭了，但服务越来越重要，这是不争的事实。
时至今日，几个少年租个民房在里面写三五个月的代码就憋出一个伟大产品的时代已经一去不复返了。这是因为21世纪初期的互联网产品基本都是线上的，而今天你要再想做一个很厉害的互联网产品，就必须有很“重”的线下部分。作为一个优秀的产品经理，你也不能再把产品简单地理解成手机里的某个应用，而要去关注产品背后的隐性因素——需要哪些合作伙伴、供应链怎么优化、线下部分怎么设计，等等。
接下来就仔细聊聊，“东西”到底有哪几种。