二、消费者心理分析及定位

对目标客户的分析与研究是时尚买手做企划前的重要议题，好的客户分析与研究可以帮助买手了解目标客户的需求，从而为接下来的产品采购提供有利的数据参考。因此买手需要对目标消费群体进行充分的调查研究。

1.消费者心理分析

时尚消费者心理，是指消费者在购买时尚产品过程中产生的系列心理活动，它是消费者对客观时装产品等消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费者心理又直接影响他们的消费行为。消费者心理与以下诸多因素有关：

（1）年龄

不同年龄段的消费者对时尚产品的选择有一定的差异。一般情况下，年轻人自我表现欲望强烈，喜欢追求新鲜潮流的时尚产品；中老年人在时装的选择上更趋保守，注重舒适性与功能性。不同年龄段的消费者身材特征也不同，买手需根据目标消费者的年龄特征综合考虑产品的款式、色彩、面料、尺寸等要素。

（2）性别因素

由于生理及心理的差异，男性与女性在服装消费行为上也存在明显的区别。女性消费者消费时比较感性，容易冲动消费，购买服装更看重美观性。男性消费者更加理性，购买服装时除了看重外观之外还注重实用、方便等功能。

（3）经济因素

经济收入决定时装消费者的消费层次，直接影响其消费心理。为温饱发愁的低收入群体，即便喜爱奢侈品也不会一掷千金去购买。当消费者收入高且稳定时，往往会选择高品质的产品，并且消费频率也会相应增加。

（4）社会因素

消费者在社会中担任的角色不同，选择时装产品也存在一定的差异。例如教师往往倾向知性优雅、内敛含蓄的服装风格，不会选择过于前卫夸张的时装风格；商务人士更看重服装产品的品质与工艺；从事艺术行业的人士更钟情能够展示个人风格、设计感强的时装产品。

（5）文化因素

不同国家、不同地域的文化直接影响消费者的消费心理。例如巴黎的消费者更愿意购买优雅、浪漫、色彩和谐的时尚产品，他们通常认为花花绿绿的服装是吉卜赛的风格；而以前卫著称的伦敦消费者更钟情时髦前卫、设计大胆的时装。在中国并不畅销的珠片小礼服在英国却大受欢迎，因为英国的酒吧文化使更多的女性消费者热衷购买这类小礼服。

（6）个人因素

人作为不同社会条件下的产物，在性格、爱好、品位、志趣方面都有差异。一些年轻人喜欢含蓄内敛、成熟稳重的风格，而有些年轻人喜欢热情奔放、前卫时尚、凸显个性的风格。有人喜欢朴素舒适的田园风格，有人中意雍容华贵的风格，这些都是消费者个人因素的体现。

买手对消费者心理的研究，不仅需要更加细腻与精确，还要对目标消费者进行准确的定位和细分，这样才能快速准确地采买到消费者愿意买单的产品，在不断更新、竞争日益激烈的市场中取得优势。

2.如何定位消费者

对消费者的细分定位，主要从地理细分、人口细分、心理细分和行为细分几个方面展开。具体内容如下：

（1）地理细分

地理细分，就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家、省、市、县、居民区等。不同地区的消费者有不同的生活方式和风俗习惯，在时尚产品的选择上也有很大区别。例如北京、上海等一线城市的消费者对时装产品的时尚度要求比二三线城市的消费者高，而南方和北方的消费者对时装产品面料的要求也有明显区别。我国幅员辽阔，冬季北方飘雪的时候，南方还是艳阳高照，南北方消费者购买衣服的保暖需求自然也不同。在做买手企划前，买手要对目标消费者所在区域分布有充分的了解，有针对性地采买适合的产品，如图2-10所示。广东某女装品牌店铺主要分布在华南及中部地区，买手做秋冬季货品计划时应注意厚羽绒货品比例不宜过高。另外，广东的店铺占比最高，广东的冬季很短，秋装的需求量高于冬装，南方消费者的体型与北方消费者存在一定的差异，订货时号型配比也要根据南北方店铺数量进行合理的分配，这些都是买手需要考虑的因素。

（2）人口细分

人口细分主要根据年龄、性别、受教育程度、职业、收入、宗教信仰等对消费者进行划分，这些因素直接影响消费者购买服装产品。例如定位在13～17岁的年轻消费者，正处于青春期，衣服很快就不合身了，同时这个年龄段的消费者经济不独立，所以他们不太会购买昂贵的衣服。

（3）心理细分

同一地域，人口因素相似的消费者，服装消费需求也有很大的差异，主要是受心理因素的影响。心理细分主要根据消费者的生活方式、性格等来划分。生活方式反映消费者对待生活、工作、时尚的态度和行为，根据生活方式可以把消费者分为享乐主义者、实用主义者、紧随潮流者、因循守旧者等类型。性格方面，消费者在购买服装时通常会选择一些能够表现自己性格的款式、色彩等设计元素。根据消费者的性格差异，可以分为独立、保守、前卫、外向、内向等类型。

（4）行为细分

行为细分，是指消费者在购买服装产品时的行为特点，如消费时间、消费渠道、消费频率等。随着人们生活水平的提高，消费者购买服装不仅仅局限于换季时节，还会在周末、节假日或者商场促销时购买。购买的渠道也不仅仅局限于实体店，线上平台也成了服装消费的重要场所。人们购买服装的频率随着生活水平的提高不断提高，加上网络平台的便利因素，消费者甚至不用去商场里购买，只要在家里看直播动动手指就可以下单购买。

买手通过对消费群体各个因素的分析，锁定目标消费群体，因地制宜、因时制宜，为消费者提供所需产品，对消费群体定位越清晰，买手在采买货品时的指向性就越准确。例如广东例外女装品牌的目标消费群体定位非常清晰，25～38岁，受过良好教育，具有一定的文化艺术修养，能够接受新鲜事物，追求时尚流行和个性独立的高收入女性。如图2-11所示。