打造品牌就是长期坚持做难而有价值的事情

今天，当我们谈到品牌的时候，你能想到的是什么？

你会发现绝大多数企业都在卖产品，品牌的意识还是不强。

很重要的一个原因是近些年新媒体大行其道，流量的红利让很多企业创始人红了眼，很多人陷入只要能做出抢占用户眼球的产品，就能快速获得高流量、强曝光、高转化的美梦中。

但是网红品牌一夜成名，带来的是流量，不是品牌。

一个品牌之所以能成为品牌，是因为其拥有了持续赢得消费者信任的能力，拥有了消费者的偏爱，拥有了消费者的信任，让消费者闭着眼睛买都不会出错。

对于生活家居消费品市场而言，名创优品的火爆带动了更多新品牌的入局。这些年，模仿名创优品的品牌不下50个。但是这些模仿者的做法大都流于表面，或者模仿Logo，或者模仿商品品类、门头、装修风格等，可是其产品质量和设计却和名创优品有很大差距。

怎么让这些模仿者与名创优品的距离越来越远呢？扩大市场规模，通过门店爆炸式增长快速抢占市场，对它们进行强势压制。

曾经有段时间，名创优品以平均每月开店80～100家的速度横扫一二线城市的各大商圈和人流量密集的商业步行街。

事实证明，绝大多数模仿名创优品的品牌没能持续很长时间，最后都以破产告终，原因是对方并没有想要做一门长久的生意，而是想要投机赚快钱，他们能复制的只有外表的形，但骨子里的魂他们不知道如何复制，也无法超越。

名创优品采取的是长跑，而不是赚快钱的模式。如果没有背后的超强供应链，没有对产品的极致打磨，没有对用户体验的极致追求，没有对贪婪之心的克制等，那在这个过程中，一定会倒下去。

名创优品以产品作为切入点，培养用户忠诚度，再通过用户体验辐射拉动口碑形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。这也是为什么名创优品仅用了短短几年时间就走向国际化市场，因为市场需要这样的品牌，反过来也会驱动品牌不停地往前走。

截至2020年9月，名创优品已在全球开设4200多家门店（其中海外门店就有1700家），遍布美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、韩国等80多个国家，年客流量近10亿，消费人次达3亿。可以说，在今天实体零售企业用这么短时间走向全球化，曾一度被屈臣氏和无印良品列为全球最可怕的竞争对手的，目前只有名创优品。

不只是名创优品，我们再回归当下的新消费市场，看下我们的世界发生了什么样的变化。

21世纪的今天，在全球DTC（Direct To Costomer，直面消费者）品牌浪潮中，新锐起飞，国货崛起，国际大牌与跨境小众品牌齐飞，中国消费品领域可以说是迎来了新物种的集中大爆发。

一面是新消费市场被完全打开，国货新锐品牌如群星般崛起，逐渐占据头部位置。新国货市场这片热土培育出了名创优品、喜茶、完美日记、钟薛高、熊猫不走蛋糕等一大批有互联网基因的新玩家们。

一面是面对市场倒逼，国产老品牌正在行动。

波司登与世界级设计师合作，以专注羽绒服、立足高端的战略定位，成功在高端羽绒服市场站稳脚跟；李宁重塑产品线推高品牌形象，和国际球星签约，走上时装周，向世界喊出“中国李宁”，成为大批年轻人心中的战靴……

为什么这些品牌突围了？对于多数企业的成功，我们都只看到了水面上的4%，隐藏在水面下的96%是学不来的。

比如他们开创了一种新的商业模式，或者颠覆性地打造了一种新的产品，凭借着全新的商业模式或者全新的产品，在你勤勤恳恳“搬砖”的时候，以黑马之姿逆势崛起。

其中，火爆市场的彩妆品牌完美日记，其母公司逸仙电商于2020年11月19日在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个在美股上市的美妆集团。这个诞生不到5年，就能够赶超老牌经典，反超国外大牌，还荣登天猫“双11”国货彩妆第一名的新锐国货品牌，在成为大众爆款之前，已经凭借12色动物眼影、琉璃时光唇釉等几款高性价比产品成为小红书上的爆款品牌了。

还有喜茶，是凭借着皇茶ROYALTEA（喜茶前身）在区域市场沉淀了足够长的时间，从而收集反馈、打磨产品，逐渐凭借不断创新的高质量饮品，从江门发展到珠三角大中小城市，最终才进入大众视野，成为全国性品牌的。

我一直认为，每个行业都有自身的优势，但优势的背后是对产品极致的打磨。

特别是在经历新冠肺炎疫情后我们发现，品牌在关键时候是可以救企业的命的，是可以决定企业生死的护城河，品牌力就是企业真正的免疫力。

所以回到本章开头，新冠肺炎疫情期间名创优品仍积极扩张的底气何在？叶国富先生在名创优品上市仪式现场给出了答案：

“名创优品的核心竞争力是极致的性价比和高频上新，极致的性价比和高频上新说起来很容易，要做到很难。我们就要做难而有价值的事情，这就是名创优品存在的意义。”

在接下来的几章中，围绕名创优品如何从0到150亿元打造品牌，我将与你交流以下几个方面的话题：

● 在内容营销层面，名创优品5000万粉丝的社交媒体矩阵是怎样炼成的？

● 从爆品推广、明星营销到IP跨界营销，名创优品如何做到1年广告费不到3000万元却做出超亿元的品牌效果？

● 名创优品如何从0到3000万打造私域流量，做到精准、高传播率、高转化率的？

● 一个优秀的CMO该如何布局，带领团队打好品牌营销这场胜仗？

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[1] 参考《名创优品没有秘密》，杜博奇，中信出版集团。

[2] 时尚及美妆品牌会向KOL赠送产品，以换取产品在社交媒体上的曝光，这在业内被称为“seeding”。