007 WHCB法则是文案手的福星

经典文案回放：午拍92：女朋友处于18~40岁的男生要注意了

“午拍”是微信上发起的一个线上拍卖项目。在这上面，读者可以通过拍卖获得数量有限的新鲜生活体验；品牌可以通过拍卖嵌入品牌信息进行宣传；《城市画报》微信则通过拍卖获得拍卖收益或品牌宣传的费用。

这篇文案的本质是经过精心策划的广告，但在看到这样一则文案标题后，相信能无视它的人并不多。所以文章的点击量一直居高不下，粉丝的参与度也非常好。

案例解析：

奥格威曾说过：“标题是大多数广告最重要的部分，代表着一则广告所花费用的80%! ”此话一出，瞬间让无数标题党活跃起来，为了写出有趣、吸引人、让人想立马点开的标题可谓煞费苦心。

像上面的“午拍”就是一个典型的案例，再比如曾在朋友圈中火爆一时的“很多人在毕业多年后的同学会上跟老同学坠入爱河”。这篇文章直接摘选了一本杂志上的情人节特刊——“24种进入爱情的方式”中的一篇，原标题叫“她的时间特别慢”。在微信上发出的时候，直接把文章中的第一句话改为标题名称。很明显，与杂志上的原标题比起来，这个标题更加直观，也更适合于网络阅读。

当我们拟定的文案标题能做到这几点，即吸引用户的注意力；有新鲜出炉的新闻；能引发人的好奇心；能让人打开内容读下去，那基本上就能让大部分读者感兴趣，并能打开内容看看里面写的是什么。

要想让标题达到这样的效果，有专业人士特意总结了一套WHCB法则，以帮助文案手们能更快地写好标题。

与文案手分享：

有专业人士将WHCB法则分为感性和理性两个维度，具体如下图所示：

下面，我们就来具体了解一下什么是WHCB法则？

一、W——情感唤醒

作为文案的脸面，标题必须能刺激到别人，只有唤起用户的情感并激发其兴趣，才能让对方将目光聚焦到我们所写的文案身上。对大多数人来说，与人有关的懒惰、色欲、贪婪、好奇、恐怖等情感，更容易起到推波助澜或缓解情绪的作用，而这些，正是每个人的兴趣点。另外，态度鲜明的观点或挑战权威的看法，同样可以让人的情感产生反应。

比如“未成年人用品，口味果然独到呀！”“焚烧的纸钱，祖宗收到了吗？”“自断经脉的打工族，如何利用挤地铁时间成功上位？”“你还在搬砖？他用这个方法已经躺着把钱赚了”……像这种能够让人产生感情、引发共鸣的场景，就属于能够唤醒用户情感的标题，所以它们的点击量和转发量都不错。

二、H——戏剧效果

标题中的戏剧效果，主要是为了让人眼前一亮。要想做到这一点，我们就需要在标题中制造冲突点，以带动用户的兴奋点和好奇心。比如“刚毕业的实习狗，为何让工作3年的你下不了台？”“直播睡觉爆红网络，有没有伤到默默无闻的你？”“月入1500游遍欧罗巴，这位‘95后’是这么做的”……

另外，我们还可以把一些常规的事情非常规说，非常规的事情常规说，或是让物品拟人说话等，让人产生新奇的感觉。比如“优雅拒绝加班不安全指南”“杨贵妃搞直播，画风大约是这样的”“xing福已上架！请自觉领取”……这类题目总能给人耳目一新的感觉。

三、C——群体关联

很多文案手都觉得自己写的文章就是给所有人看的，但事实却是，所有的文章都是为了给特定的人群看的，像关注“孕期准备”一类文章的人肯定都是准爸妈。如果我们把这个问题放到标题中来讲，就是说标题具有自动筛选读者的作用。所以，标题一定要指向明确，让我们的目标受众一眼就能辨识到。

比如写给学生的文案，标题中就可以出现“学校”“选课”“考试”等词汇。如果是写给广告策划者的，那标题中就可以出现“加班”“客户”“创意”等语言，如“营销狗坐地铁的12种姿势，有毒”。

除此之外，生活中还有一些能够代表某种群体的集体符号，比如“95后”“二次元”“御宅族”等。像这种更具广泛性和识别性的符号，也会让文案具有明显的情感偏向，并能很好地吸引相关人群。比如“刷脸晒腿跑步三件套，没想到你们是这样的‘95后’”“不愿将就宁可单飞？剩女爱情观和你想的不一样”……

四、B——利益呈现

都说“不见兔子不撒鹰”，用户在不知道文案能给他们带去什么好处的前提下，怎么知道该文值不值得看？所以，我们要学会在标题中为目标用户呈现他所感兴趣的“利益”，这样才能把用户最关心的“痛点信息”突显出来，然后快速找到核心人群。

比如“5张图告诉你奔三还单着的感觉会有多糟”“文案狗翻身做主的3件法宝，拿去！”“性感如范爷、汤唯等女神，为何只选择了这款口红？”……这类标题都是在无形中帮助别人提炼了文章内容，能让用户在短时间内找到掌握“世间真理”的既视感。

看，写标题和写好标题之间，其实只隔着一个WHCB法则，我们只要能把握好标题和内容的关联性，并掌握好标题与情感的连接度，就能写出令人眼前一亮的标题。