前言

消费者市场是由许多具有不同消费倾向、消费需求、消费偏好的消费者和消费群体构成的，又称最终市场，因为只有消费者才是产品或服务的最终归宿，其他市场虽然购买数量也很大，但仍然要到达最终消费者手里才算完成销售，且都以消费者的需求和偏好为转移。因此，了解和掌握消费者行为是企业开展经营活动、营销活动的基础和指南，也是企业生存与发展的重要前提。

然而，消费者行为作为一种有目的的行为，往往受各种因素的影响。从自身因素看，消费者行为会受性别、年龄等生理因素的影响，也会受需要、动机、知觉、学习、记忆、态度、个性、气质、自我概念、生活方式、消费心理等心理因素的影响，还会受来自身份、家庭、经济状况、时间、知识、能力等背景因素的影响。从环境因素看，消费者行为会受政策与法律、经济与文化、自然与技术、社会等环境因素的影响。此外，消费者行为还会受企业的产品、价格、分销、促销等营销因素及消费情境下的物质环境、社会环境、时间环境、任务环境与先行状态等因素的影响。最后，消费者发生购买及消费行为后可能会有不同的反应——有时候满意，有时候不满意；有时候会重复购买表示忠诚，有时候则再也不回头表示流失……那在什么情况下消费者会满意、忠诚或流失呢？这又会受一系列因素的影响。

本书特色如下。

（1）结构新颖，通俗易懂

本书借鉴和吸收了国内外关于消费者行为的最新研究成果，深入浅出、通俗易懂地阐述了消费者行为的模式、类型及消费者的购买过程，以及影响消费者行为的各种因素。

（2）布局合理，案例丰富

本书篇章布局紧凑、叙述清晰流畅，理论联系实际，并且穿插了大量的典型案例，突出了培养应用型人才的特点。

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本书是在前人研究的基础上进行的创新，由于编者水平有限，书中难免有不足之处，恳请读者不吝赐教和批评指正，意见与建议请发至822366044@qq.com，期待读者的反馈。

再次感谢所有给过我支持和帮助的人！

苏朝晖

2020年7月