一、新经济与大运营一脉相承

“新经济”的概念起源于美国。20世纪90年代以来，美国经济在高速平稳增长的同时，通货膨胀（简称“通胀”）率、失业率和财政赤字都控制在较低水平，呈现出数十年少有的“一高三低”的理想状态。这使传统上描述失业与通胀反向相关关系的所谓菲利普斯曲线不再适用，因此被称为“新经济”。美国的新经济，被认为是由信息技术革命和经济全球化浪潮所带来的。

新经济概念在美国兴起之后，随之在世界范围内广泛传播与使用。中国在经历了1990—2010年这20年传统经济的高速增长期后，进入了平台期（即所谓的“新常态”）。如果新经济在经济高速平稳增长的同时，还能将通货膨胀率、失业率和财政赤字都控制在较低水平，无疑颇具吸引力。

以上讲的是“新经济”之“新”的宏观层面，毫无疑问，对于积极主动的政府而言，“新经济”是很有吸引力的概念。近年来，“新经济”一词被越来越多地用于不同场合，但内涵却发生了一些变化。许多人正在把以信息、网络为代表的“新科技产业”或“科技板块”称为“新经济”，而把其他所谓的“传统产业”称为“旧经济”（见表0-1）；此外，利用新的技术手段对传统行业进行改造，也开始冠以“新经济”的名词，如“新零售”“新制造”“新金融”“新技术”“新能源”，从而引发了一波又一波投资新经济的热潮。比如，马云和雷军先生首创的“新零售”概念，其“新”的内涵体现在线上线下的全渠道融合发展、大数据技术和用户精准画像、新科技赋能全新的用户体验（如无人零售）、新生代消费群体及消费者社群的异军突起以及应运而生的创新品牌上，这些都给传统零售行业带来了新的挑战、机遇与活力。从中观行业的角度来理解新经济，对于普通商业企业从业人员而言具有提高认知格局和指引战略方向的作用。

表0-1 “新经济”与“旧经济”的区别

资料来源：安信证券研究中心。

我们无意从宏观经济层面以及行业中观层面来厘清新经济之“新”的内涵和外延；“春江水暖鸭先知”，任何新趋势的展开和新模式的端倪都会在微观经济活动主体（包括企业）的具体经营中率先体现出来。从微观的企业运营上讲，新经济到底意味着什么？这些新的趋势对企业大运营的方方面面提出了什么新的要求，是我们想要在本书中探索和试图解答的问题（见表0-2）。

表0-2 新经济与大运营的内在关系

（续表）

新经济是全球化竞争的经济。目前在互联网业内流行一句话：“流量红利时代已经过去，线上流量枯竭。”这句话对吗？应该说，这句话只是基于国内主流市场（一、二线城市）和成熟商业模式（如电商行业）的判断。首先，在其他一些发展中国家，移动互联网的发展正处于上升期，有的甚至才刚刚开始。中国企业在“一带一路”倡议下，越来越积极主动地参与到国际竞争当中。特别是在中国市场上被验证成功的互联网产品，向其他国家进行复制和输出，成功的概率将会大为提升。比如，跨境电商、小游戏、智慧出行平台的出海，都获得了不菲的战绩。出海企业做好流量运营，对于开拓国际市场、寻找新的流量红利无疑具有重要价值。其次，在国内一些流量只有存量转移没有红利增长的细分市场里，企业无疑更需要关注流量（注意力）存量的配置。我们看到每年总有新的“爆款产品”出现——从今日头条到抖音，从各种微信公众号到小程序，关注流量的爆发口和趋势性产品无疑也能在所谓“流量枯竭”的市场上找到新的增长点，这其中也包括“线下”的渠道，如低线城市与农村市场仍存在流量红利。最后，“互联网+教育”和“互联网+医疗”等行业的互联网渗透率仍然具备超强的增长潜力。在本书第一章，我们集中探讨出海企业如何在国际市场上获取流量。

新经济是用户至上、以人为本的经济。彼得·德鲁克（Peter Drucker）说，企业存在的目的就是创造顾客。“以用户为中心”这个说法一直都在商业教科书中不断被强调，而在商业实践中却长期被漠视，直到“互联网思维”在企业界盛行。互联网思维即用户思维，商业模式创新的套路往往是先圈定用户，再进行用户变现。传统商业模式中创造顾客和创造利润是同时的，而创新的商业模式把创造用户和创造利润的过程分离，将创造用户优先考虑。“以用户为中心”从过去体现在口号上，变为切实落地到了讨好用户的方方面面：大数据让互联网企业更加了解用户，能够给出个性化的解决方案；用户运营中心通过各种活动和产品来服务用户；对用户的各种亲密的称呼，如“小主”“上仙”“亲”等；关心用户的痛点，对投诉毫不犹豫地道歉、退钱——这些做法相比传统行业店大欺客的傲慢态度无疑进步了百倍。必须承认，为用户创造价值才是企业赖以生存的基础。本书第二章介绍了会员运营的方法论、以会员为中心的团队组织以及会员运营所需秉持的价值观。

新经济是注意力短缺的丰饶经济。而塑造品牌正是让企业在短缺的消费者注意力中脱颖而出，节省消费者选择成本的好办法。如同法人是企业的法律身份，品牌是企业的商业身份。在商业的大潮里，来来往往、生生死死的企业何其多，很多企业终其一生也只是芸芸众生之中的无名之辈。企业只有到了品牌这个阶段才能真正被商业世界的其他主体注意到。品牌是公司的一套符号系统，起到增强识别的作用，从而使企业在物质世界占领市场之后，开始占领人们的心智。一旦拥有“品牌资产”，甚至可以让物质上消失的企业起死回生，如“健力宝”饮料和“回力”球鞋，在“死去”20多年后又重返市场。此外，品牌还是一套意义系统，不论是诉诸理性的信誉，还是感性的品牌公众形象，最终都是要引起人们的共鸣。所以从这个意义上讲，品牌不属于企业，而属于消费者，存在于消费者的心智之中。中国企业目前正逐渐步入打造中国品牌的起步阶段，在全球经济圈中开始出现中国企业品牌的靓丽身影。与广为大众熟知的《财富》“世界500强企业”不同（这份榜单更关注总资产，即量的方面），中国企业不断入驻各种“品牌力”榜单（这些榜单更关注企业品牌的质的方面）。例如，美国的世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的“世界品牌500强”榜单，英国的Brand Finance公司发布的BSI指数，英国的WPP集团发布的BrandZ品牌榜单，登上这些品牌榜单才真正意味着中国企业在全球市场上的知名度开始提升。本书第三章介绍了在品牌运营阶段，企业如何以心智规律寻求差异化优势机会，组织资源配置，并最终创造竞争优势的不二法则。

新经济呈现迈向体验经济的端倪。客观地讲，我们的现实商业世界离体验经济时代还相距遥远，但不妨碍一部分富裕人群已经处于体验经济的阶段——价格、性价比、品质、品牌这些购买决策因素对他们统统失效，他们只看重个体的“体验”。在圈层的包围中，我们大部分普通人也要在人生漫漫无期的平淡中寻求突破的兴奋点，追求不同寻常的体验“时刻”，并将其收藏作为人生值得回忆的片段——一次放松身心的奢侈旅行、一次惊喜的购物体验都让人分外留恋。人生的本质是一次生命旅行的体验。为顾客创造独一无二、难以忘怀、不可复制的美好生活瞬间是企业的终极使命，所以我认为体验运营是企业运营的终极进化。本书第四章梳理了知名学者对体验经济的前瞻性预测，介绍了体验经济的战略模型和策略工具，并结合商业实践提出了体验经济研究的新方法论，大胆展望了体验经济的未来。

新经济是大数据与人工智能并驾齐驱的经济。可以确定，谁掌握了数据，谁就掌握了未来。未来企业的核心竞争优势，将是对数据资源的专属和垄断。数据运营就是要积累、提炼、分析数据，进而客观、理性地指导企业的运营。在企业实践中，数据往往为老板所掌控，而一线员工只是执行，这是本末倒置的。数据支持不应仅是企业战略决策的数据支持，更主要的应是辅助制定一线策略以指导具体的行动；而在战略决策层面往往没有那么确定的数据可供参考，也更不能仅仅依赖于数据来做决策。另外，数据运营的自动化具有重要价值。硅谷企业没有运营岗，很大一部分原因就在于基于数据的运营产品化让大部分运营工作本身实现了自动化。数据运营威力无穷，个性化推荐、精准营销、增长黑客等热词都与数据运营相关。本书第五章介绍了硅谷知名企业的数据运营基本方法、数据运营组织结构、数据运营的中外比较，以他山之石助力中国的企业数据运营实践。

新经济是内容为王的经济。新经济时代媒体、广告和品牌运营都发生了新变化，传统大众媒体与网络媒体、社交媒体逐渐融合，以更加个性化和互动的方式精准地吸引目标用户群体。内容运营，即内容营销（content marketing）管理者利用付费媒体（paid media）、自有媒体（owned media）、赢得媒体（earned media）、分享媒体（shared media）等沟通渠道^[1]与用户一起或在用户之间创造、激发和分享品牌信息和对话。本书第六章着重介绍了内容运营中最为火爆的三个话题：新媒体运营、用户生产内容（User Generated Content, UGC）与知识产权（Intellectual Property, IP）赋能内容运营。作者凭借数十年娴熟老道的专业修炼，把这三大炙手可热的内容运营方法论，以轻松的笔触融入网易、马蜂窝、途家等新派公司鲜活的案例中，向读者展现了内容运营的巨大威力。

新经济时代是平台型企业崛起的时代。赋能、生态、共赢是新经济的三个关键词。平台企业一手连接终端用户，一手连接商家，历经信息平台、交易平台和数据平台三个阶段。平台型企业的商家运营，其实质也是在做供应链端的平台用户运营。本书第七章介绍了平台型企业从信息平台、交易平台到数据平台的发展历程，总结了作者独创的商家运营系统模型，并展望了平台型企业对供应商门店管理、供应链、金融、人才培训等方面全面赋能的未来趋势。

新经济时代是企业联盟和跨界营销兴起的时代。我们看到BATJ^[2]一线互联网企业都设置了不同的事业群，在战略投资上进行生态布局，映射到一般企业的运营活动中则是跨企业的战略合作及大量跨界营销活动的蓬勃兴起。本书第八章详细介绍了活动运营的核心内容，活动运营指标的设定、拆解与落地，活动方案的制订及落地执行，并对跨界营销活动进行了重点介绍和相关案例分析。活动运营如同大运营的细胞，是最接地气、最能锻炼全面运营基本功的一个运营板块，所有的大运营板块都从活动运营开始，或者依托活动运营来落地执行。

新经济是以互联网技术为基础设施的经济。互联网的一个关键词是“产品化”——内容运营、数据运营、流量运营、会员运营、商家运营、活动运营等的具体内容都可以“产品化”。产品化的目的是提高运营效率，把同类的运营操作集成、自动化，以实现特定的运营功能。除此之外，更重要的是产品往往是运营的起点，了解一个互联网产品“从0到1”“从1到10”，以及“10以上的世界”等各个不同阶段的产品运营重心至关重要。产品运营就像是运营的骨骼和阵地，是实现各个运营板块功能的结构化的落地工具。本书第九章从产品总监的视角来看大运营，介绍了在一个产品从诞生、发展到成熟的各个阶段，产品运营应该注意的关键点。

新经济是个体崛起、社交与分享的经济。硅谷知名未来学家、未来学院执行总监玛丽娜·戈尔比斯（Marina Gorbis）认为，我们正在告别一个由机构产品主导的世界，走向一个围绕社会关系和社交回报运行的新经济。这种关系驱动的网络将赋能于个体，使得“个体崛起”，全面改变以家庭为基本单元的社会关系和以企业为基本单元的经济关系，激发整个社会和经济的新活力。个体既高度独立，又高度共享，用技术手段与他人更好地联结，从而得到优质的商品和服务。社交运营是当前的趋势之一——无论是社交电商等新的商业模式，还是从移动互联网过渡到开发以微信为平台的各种小程序应用产品，都体现了基于社交运营的无穷潜力。在互联网领域，社交运营既可以指社交产品的运营（如陌陌、抖音），也有基于社交的内容运营、渠道运营，还有社交产品的用户运营，内涵广泛。本书特别在第十章中进行专门讨论，介绍社交平台的规划定位、日常运营及生命周期管理的相关知识。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。新经济与大运营一脉相承，既是新时代的产物，也是当下中国理论与实践的需要。