四、数字营销转化漏斗

数字营销中用户的转化可以分为几个阶段：意识（awareness）阶段、兴趣（interest）阶段、欲望（desire）阶段、转化（conversion）阶段、再触达（reengage）阶段。

1．意识阶段

让用户意识到产品的存在是转化漏斗的第一步，企业的主要做法是进行广告展示，关键指标是点击率（click through rate, CTR）。展示类广告可以广义地理解为按照广告展示次数与广告点击数来进行收费。点击率越高意味着每千次展示所获得的点击数越多，每千次展示的费用也越低。对于谷歌广告来说，广告按点击数收费，点击率较高的广告会获得较高的质量得分，而质量得分越高，广告在相同出价的情况下所获得的点击数越多；反之，如果点击率较低，则需要用更高的出价和花费来获得广告点击。那么如何提高广告点击率呢？我们可以：①提高广告素材的质量；②提高广告受众的匹配度；③为不同的广告类型、受众、设备使用不同的广告素材与策略。

2．兴趣阶段

用户到达兴趣阶段，体现在通过广告点击到达着陆页（landing page），并进一步进行产品浏览。兴趣阶段的关键指标是跳出率（bounce rate），在产品浏览页面的关键指标是平均会话访问页面数量、平均产品详情页访问数量、平均页面访问时长。

每个广告都应该有相对应的着陆页，错误的着陆页会令访问者困惑，不知道如何进行下一步。例如，将一个有着清晰价格的单品图片链接至一个没有广告图片显示的单品的品类页，即使展示的是相同品类的产品，也会让访问者感到失望。在这种情况下，链接到单品详情页往往是更好的选择，并且这样也离用户加入购物车更近了一步。

那么如何在兴趣阶段做好网站的规划呢？需要考虑网页的内容优化：①考虑着陆页是选择使用品类列表页、商品详情页、活动页还是首页；②是否为个人电脑和移动端配置了不同的着陆页，或者着陆页是否可以同时适配或自动跳转；③广告与着陆页的显示语言是否匹配。另外，造成高跳出率的另一个可能原因是广告定位了错误的人群，或引入了一些低质量的流量。而且，不同人群的点击率差异也是巨大的，在广告投放时应考虑：①对不同国家进行单独定位；②对不同年龄、性别进行单独定位；③对不同兴趣、行为进行单独定位。

3．欲望阶段

用户进入欲望阶段的一个重要表现就是“加入购物车”这个动作，其关键指标是加入购物车率、加入购物车数。在这一环节通常采取电子邮件（Electronic Direct Mail, EDM）、短信、手机推送（push）催付的手段促进用户转化，到达下一个阶段。

加入购物车反映用户对商品的感兴趣程度，影响加入购物车的因素有：①产品详情页的综合质量（图片、排版、参数说明等）；②评价信息（好评率、平均回复内容、晒单信息等）。

如果观测到加入购物车率较低或突然下降，从广告投放角度应当着重检查：①是否广告投放产品出现了产品下架、产品库存量单位（Stock Keeping Unit, SKU）缺货，出现这种情况应当紧急恢复供货或暂停广告投放；②是否广告展示了与实际情况不符的信息，如错误的价格、促销、运输政策；③竞争对手是否正在进行优惠更大的活动。

4．转化阶段

转化阶段，即用户从发起支付到支付成功，这一个阶段的关键指标是支付成功率。支付成功率的变化往往与营销手段无关，考验支付成功率主要是如下三个方面：①支付手段是否齐全，是否具备当地常用的支付手段；②支付流程的产品设计；③网站的速度及稳定性。在排除系统问题后，这一环节通常采取电子邮件、短信、手机推送催付的手段促进转化。

5．再触达阶段

许多转化漏斗模型都忽略了这一环节，但这一环节对电商网站是十分重要的。在用户对你的商品产生了兴趣甚至完成了交易时，通过再营销的手段将其拉回成为复购用户，这是电商网站盈利的关键，因为此时：①老客已经对你的品牌产生了巨大的兴趣；②老客营销的投资回报率远远高于新客营销的投资回报率；③对老客进行再营销是提高用户生命周期价值的重要手段。

对老客的营销手段也应与新客营销的策略有所不同：①对老客从行动和时间两个维度进行分组，如1天前加过购物车的用户、7天前加过购物车的用户、1天前产生过转化的用户、7天前产生过转化的用户，这几组人群在再营销广告投放的策略和信息上应予以区分。②老客可以有更多的营销手段触达，要充分利用这些营销手段，如邀请老客加入社交媒体，向老客发送电子邮件，在电子邮件中加入优惠券码，邀请老客下载App，告诉老客App下单优惠更大，向老客发送手机推送、短信或在包裹中夹带促销信息等。

在对老客进行再营销时我们要思考：①用户目前处于转化漏斗的哪个环节；②什么信息和促销可以消除用户当前的顾虑或者刺激用户进行再次消费。一些营销细节的改变就有可能增加用户的生命周期价值。

6．电商转化漏斗和数字营销转化漏斗的匹配关系

把数字营销的理论模型套用到本章开始时介绍的电商转化漏斗上，我们会发现两者之间的内在关系（如表1-11所示）。用户开始认识你的阶段会进行网站的访问，在单品页浏览表明了用户的兴趣在哪些产品或品类上，添加购物车、形成订单表示用户产生了购买的欲望，最后通过支付而实现用户的最终转化。

表1-11 电商转化漏斗和数字营销转化漏斗的匹配关系

你可能需要具备一定的流量运营基础知识才能比较容易地理解本章的核心内容——电商网站和数字营销转化两大漏斗模型、多元化的流量渠道及合理的归因模型。本章就出海电商行业的流量运营进行了范例式的解说。目前市面上大多数的流量运营或市场运营的书籍，更多的是介绍国内市场的典型渠道，而海外市场是一个比国内市场更庞大、更复杂的市场，离我们的日常生活有些距离；但随着中国企业实力的日益增强，走出国门、开拓国际市场是不可回避的一步。希望这一章的内容对拓展读者的国际视野，对已经走出国门的企业做好流量运营有所帮助。

思维导图

大/咖/知/心/谈

沈劼

英国诺森比亚大学工商管理学硕士；敦煌网营销总监，前兰亭集势营销总监。

中国跨境电商流量运营专家；擅长中国海外数字化整合营销，对中国出海电商的流量获取有丰富经验。

箴言

博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。

——《中庸》

书籍推荐

1．罗伯特·B.西奥迪尼．影响力，闾佳译．杭州：浙江人民出版社，2015.

2．史蒂芬·柯维．高效能人士的七个习惯，高新勇等译．北京：中国青年出版社，2010.

3．戴尔·卡耐基．人性的弱点，亦言译．济南：中国友谊出版社，2017.