第1章 新潜意识
发生在我们身上林林总总的事情，都有其潜意识因素存在。潜意识在日常生活中似乎发挥的作用很小，然而，事实是，潜意识正是我们理性思维的隐形根源。
—— 卡尔·荣格（Karl Jung）
母亲85岁时，从我儿子那里接手了一只名叫丁乐曼小姐的俄罗斯宠物龟。那时母亲的腿脚已经开始有些不听使唤了，所以不得不缩短了在家附近散步的时间。为了消磨时光，母亲急需一个平易近人的新朋友，于是，这只乌龟承担了这份工作。母亲用石头和木片来装饰她的窝，并且每天都来拜访丁乐曼小姐，有时她甚至会给丁乐曼小姐带一些鲜花，好让她的家看起来更美观，可惜丁乐曼小姐把这些鲜花都当作必胜客送来的比萨一样处理了。
母亲一点儿也不介意丁乐曼小姐吃掉她送来的花束，她觉得丁乐曼小姐的举动可爱极了——“看看她多喜欢这些花儿啊！”母亲开心地说。可是，尽管有着轻松的生活环境、免费的住所和伙食，还有新鲜采摘的花朵，丁乐曼小姐生活的主要目标依然是逃跑。只要不在吃东西和睡觉，她就会沿着铁丝网一圈圈踱步，试图找到一个可以逃脱的洞，她甚至试图攀爬铁丝网“越狱”。虽然她的行动迟缓而又笨拙，但是我那闪烁着人性光辉的母亲并不这么认为，她将丁乐曼小姐的尝试喻为英勇无比的举动，就像在电影《大逃亡》（The Great Escape）里纳粹战俘史蒂夫·麦奎因所密谋的越狱行动一样英勇。
“每个生物都渴望自由，”母亲说，“虽然在这里她确实可以养尊处优，但她不喜欢被限制。”母亲坚信丁乐曼小姐可以认出她的声音，并且可以对她说的话做出反应。“您对丁乐曼的行为解读得过头啦！”我告诉母亲，“乌龟是简单原始的生物。”为了证明自己的观点，我甚至像疯子一样挥舞着双臂向乌龟打招呼，“看吧，她对我的行为视而不见！”我得意地说。“那又怎么样？”母亲毫不在意，“你的孩子们也经常对你视而不见，难道你也把他们叫作原始生物？”
将有目的、有意识的行为和习惯性的、自发的行为区分开是很困难的——的确，作为人类，我们总是倾向于相信有意识行为的力量和目的性，以至于我们不仅将自己的行为解析为受意识影响，甚至给动物世界的行为也赋予意义。所以，乌龟就像是越狱的纳粹战俘一样勇敢，喵星人在旅行箱上撒尿是对主人离开家的不满和小小报复，而汪星人一定是有无比充分的理由才会充满厌恶地向邮递员狂吠。那些简单的生物，原始的生命体，也可以表现得“看起来”近乎人类的深思熟虑，充满企图。
举个例子，在生物进化史中列位低下的果蝇，会进行一个精心设计的求偶仪式——雄性用前腿轻击雌性并振动翅膀，向雌性演奏求偶的情歌。如果雌性接受进一步的交往，它便什么都不做，让雄性主导接下来的交配。如果对雄性没什么兴趣，它就会用腿或翅膀回击以表示抗拒，或者干脆逃跑离开。虽然好像人类女性也会对求爱者做出与果蝇惊人相似的反应，但果蝇的求偶仪式完全如编程一般写入它们的基因。它们无须担心其他烦心事——比如这段关系的未来是什么，只需自动运行这个程序就好了。
实际上，果蝇的求偶行为与它们的生理构造有着非常紧密的关系，科学家们发现了一种掌管求偶行为的化学分泌物，当把它涂在雄果蝇身上时，短短几个小时内就可以把一只异性恋的果蝇变成一个同性恋。撇开果蝇不谈，就算是只有一千多个细胞构成的蠕虫（学名C. elegans），它们的行为也似乎夹杂着有意识的目的和企图。它们会向着皮氏培养皿上少量而美味的食物蜿蜒而去，但对于近在咫尺、不可口但完全可食的细菌食物视而不见。有人可能会说，蠕虫有自己的自由意志，就像人类会丢弃看起来不太新鲜的蔬菜，或者放弃高卡路里的甜点一样，但是蠕虫并不会提醒自己“我最好还是保持一下身材”，它仅仅是按着生理程序设定的需要，走向美味的食物。
像果蝇和乌龟这样的动物大脑处理能力相对低下，但这种自发的生理程序并不是低端的原始生物的固有特征，我们人类也有自发的行为。我们对这些行为的认识不足，是因为意识和潜意识之间的相互作用着实太复杂——这种复杂性深植于我们大脑的生理构造中。作为哺乳动物，我们比原始的爬行类动物多了一层大脑皮层，因此，相比其他动物，人类拥有更多的脑容量。当然，要说清楚我们有多少感觉、判断和行为是受潜意识支配，又有多少是靠意识决定，还是十分困难的，因为我们总是在两者之间漂移不定，来回穿梭。
举个例子，某天早晨，我们想在上班的路上顺便去趟邮局，可是到了十字路口时，我们习惯性地向着办公室的方向开去了，因为我们的思维完全停在了自动挡——也就是说，我们在下意识地行动。随后，当我们试图向交警解释为什么要违章掉头时，意识为我们找出了最合适的理由，而潜意识则为我们安排好无语法错误的说辞。当警察要求我们下车时，我们会下意识服从，并自觉跟警察保持一米开外的距离，虽然当我们和闺密聊天时会自动把这段距离缩短为半米左右（我们大多数人都会自觉保持这样的社交距离，从不多想，而且当有人不遵守这些约定俗成的规则时，我们会不由自主地感到不安）。
我们很容易接受这一观点，那就是，人类的许多简单的行为都是自发的、潜意识的，但问题是，究竟哪一种行为更复杂，对我们的生活的影响更大？潜意识是怎么影响我们做出重大决定的呢？我应该买哪一套房子，应该卖哪一只股票呢？我是否应该雇用那个保姆来照顾我的孩子？这双让我忍不住深情凝望的眼睛，能够保证一段长期而持久的恋爱关系吗？
看不见的推手
如果在动物的行为里分辨出潜意识的行为是困难的，那么在我们自己的行为中辨识出这种行为就更困难了。当我上研究生的时候，每个星期四晚上大约8点钟都会给母亲打电话。然而，有一个星期四我没有打。也许你认为是我忘了，或者认为我出去喝酒、聚会、交女朋友，所以夜不归宿了，但是我母亲却有不同的理解。从大约晚上9点起，她就开始打我宿舍的电话。显然，接到前几个电话时我的室友并不太在意，可很快，我室友的好脾气就被母亲消耗殆尽，特别是当母亲想象我可能受了重伤躺在医院里时，她开始指责我室友隐瞒了事实。到午夜的时候，她的想象力更是加大油门一发不可收拾——她痛斥室友隐藏了我已死亡的事实——“为什么要说谎？”母亲狠狠地说，“我会找出真相的！”
大多数孩子都会因为他们的母亲——一生中和他们最亲近、最了解他们的人——有这样的想法而感到不可思议，但是很久以前我就见过母亲有类似的行为。在外人看来，她是一个完全正常的人，除了一些小小的怪癖，比如相信邪恶小精灵的存在。考虑到她受故国波兰文化的影响，这些怪癖都是可以理解的，但是我知道，母亲与其他所有我认识的人的思维运转方式都不一样，虽然她自己并没有察觉。因为十几年前，她的思维模式被一件我们都无法想象的事件重构了。
故事始于1939年，当母亲刚满16岁时，她的母亲在经历了腹腔癌酷刑般的折磨整整一年后在家里过世了。不久之后的一天，她放学回家，发现父亲被纳粹抓走了。随后，她和她的姐姐也被抓去了集中营，而她的姐姐最终没有活着走出来。一夜之间，母亲就从一个富裕家庭中备受呵护的千金，变成了一个充满怨恨、忍受饥饿折磨的孤儿，一个奴隶般的童工。在终于重获自由后，她移民到美国，在芝加哥结婚并定居下来，拥有了一个稳定安康的中产阶级家庭。从理智的角度，她知道，再也不用害怕突然失去最亲近的人了，可是在她的余生中，这种潜意识里的恐惧始终支配着她对日常生活的看法。
母亲用一本与我们大多数人完全不同的字典，来翻译行为中所包含的意义，并且用她独特的语法规则来组织译文的结构。她的解析对她来说是自发的、潜意识的，并非有意歪曲，就像我们无须回忆语法规则，就可以直接理解别人所说的话一样。她在理解这个世界的信息时，并没有意识到，早年的经历已经永久地改变了她对事物的看法。当我建议她去看心理医生时，她会嘲笑我，并否认过去对她的现在造成了负面的影响。“真的没有吗？”我反问，“那为什么我朋友的爸妈不会像你一样指责室友？”
我们通常认为，经验和举动看起来像是根植于有意识的思考之中，就像我的母亲一样，我们很难接受有一股隐藏的力量在幕后操纵着我们的思想。虽然这些力量看不见摸不着，但它们依然有着强劲的推动力。过去，人们对潜意识有着很多的猜测和思考，大脑就像是一个黑匣子，它的工作原理是当时的人们所不能理解的。现在，由于新型仪器的出现，我们对潜意识的思考有了革命性的改变。我们可以在大脑的不同结构和亚结构形成感知和感情的时候，用仪器来进行监测和观察，我们可以测量单个神经细胞的电流输出，我们可以绘制形成思想的神经活动地图。现在，科学家们可以直接跳过和我母亲进行交谈这一环节，精确定位到她早年经历的精神创伤所带来的脑部变化，同时了解到，大脑里对压力敏感的区域是怎样因为这些创伤而发生了实质性的改变。
基于新的技术和研究测量方法，现代观念的潜意识常被称为“新潜意识”（new unconscious），以此来区分由西格蒙德·弗洛伊德——从神经病理学家转行的临床医师——所普及的关于潜意识的概念。弗洛伊德早期对神经学、神经病理学还有麻醉学做出了可观的贡献，比如，他发明了用氯化金给神经组织染色的方法，并且用这个方法来研究脑干、延髓和小脑之间的神经连接。在这个方面，弗洛伊德遥遥领先于他的同行——几十年后，科学家们才开始理解大脑内部神经通路和连接的重要性，并着手发明新的科学手段来深入研究这个课题。
可惜的是，弗洛伊德并没有坚持对大脑中神经连接的研究，而是对临床操作产生了兴趣。在他与病人的交流中，弗洛伊德得出了正确的结论——人的行为是被人类自身无法察觉的精神思考过程所主宰的。然而，弗洛伊德缺少专业的工具，以致无法用科学的方法证实这个结论。他只能单纯地通过与病人交谈，从会话中分析出病人更深的精神层次中正在运行的想法，观察病人，然后做出他认为合理的推断。但是，如我们所见，这些方法从科学研究上来讲都是不可靠的，临床治疗中所采用的这种自省的方法是不可能完全揭开潜意识运作的奥秘的。
可以遗憾地说，弗洛伊德离他所计划的研究方向，越来越远了。
潜意识≠通俗心理学
人类行为是由无数感知、感受和想法的涓流在意识和潜意识层面汇聚而成的结果，我们行为背后的原因自己都说不清。虽然弗洛伊德和他的接班人们——许多人都是心理学家——一致拥护这个观点，可是，长时间以来，好多正统的心理学家们对于潜意识的重要性都避而不谈，认为这是流行在市面上的“通俗心理学”。就像一位研究员写的一样，“很多心理学家们非常不情愿使用‘潜意识’这个词，因为他们害怕自己的同事们会认为他们大脑里一团糨糊”。
约翰·巴格（John Bargh），一位耶鲁大学的心理学家，讲述了一段小历史：当他20世纪70年代晚期在密歇根大学学习心理学时，学界普遍认为，我们的社会观念和判断能力，甚至我们的行为，都是受意识支配且经过深思熟虑的。所有威胁到这个公理的观点和假设都被迎之以鄙夷。当巴格告诉他的一个亲戚，他做的一些早期研究显示，人们做的很多事情背后的动机都是自身不能察觉的，他的亲戚，忍不住对他的研究嗤之以鼻。巴格说：“我们都深信是自己灵魂之航的船长。一旦发现这艘船不在我们的掌控之下，恐慌便会接踵而至。实际上，这就是我们所谓的精神错乱——脱离现实而且无法掌控自己的感觉，对任何人来说，这种情况都是非常令人惊恐的。”
现在，心理科学家们开始领悟到潜意识的重要性，虽然这种新潜意识的内在力量并非如弗洛伊德所猜想的，是很多事件的内在驱动力——比如男孩希望杀死父亲来占有自己的母亲，或者是女性对男性生殖器官的嫉妒。当然，我们认可弗洛伊德对潜意识的巨大能力的理解——他的这个认知是一个很大的成就。
弗洛伊德所构想的潜意识，在一些神经学专家眼里是“燥热而潮湿的，迸溅出贪欲和愤怒。它是蜃想出的幻觉，放浪不羁，毫无道理可言”，而新潜意识的理念则是“更友善更温和，与生活更息息相关……”在新潜意识理念里，心理历程（mental process）被认为是在潜意识中运作的，因为大脑的构造使它们无法被意识所触及，而并不是出于像压抑（repression，为避免一些痛苦或者危险的想法进入意识层，将这些想法推到潜意识层的一种过程，这是弗洛伊德一派的观点）之类所谓的动力。新潜意识里的不可接近性并不是一种不健康的防卫机制（defense mechanism，指当个人应付挫折时，为了减低焦虑和愧疚的心理所采取的一些习惯性的适应动作），而被认为是正常的。
如果在这本书中，我对某些现象的讨论听起来依稀泛着弗洛伊德学说的痕迹，那么请注意，当代科学对这些现象的理解和解释一定是不一样的。新潜意识在我们的人生中扮演着极为重要的角色，它是让人类这个物种能够在进化中存活的天赋厚礼。有意识的思考在设计汽车、解译表达自然规律的数学公式等活动时是一大助力，可是，在躲避危险时，比如毒蛇的利齿和突然冲向你的汽车，或是对你心存不善的小人，只有潜意识的速度和敏捷才足以拯救你。
姓名决定你爱谁
假如你们一家去年夏天去迪斯尼乐园度假了，现在回头看，你可能怀疑自己脑子进水了：顶着35度的酷热在人群中穿梭，只为女儿能在巨大的茶杯状座椅里摇来摇去。但是回溯到最初，计划这趟旅行的时候，你肯定已经衡量了所有的可能性，并下定结论，为了女儿脸上的笑容，一切都是值得的。我们自以为知道举动背后的原因，而且很多时候这份自信并不是空穴来风，可是，当那些未知的力量也在做决定或在你的行为里扮演着重大角色时，我们才发现根本不了解自己——“我选择这份工作，因为我想迎接新的挑战”；“我喜欢那个家伙，因为他很有幽默感”；“我相信我的肠胃科医生，因为她工作非常敬业”。每一天我们都对关于自我感受和选择的问题自问自答，我们的回答常常都是有理可循的，但其实它们和真相南辕北辙。
“我是怎样地爱你？”诗人伊丽莎白·巴雷特·勃朗宁（Elizabeth Barrett Browning，又称勃朗宁夫人，英国维多利亚时代最受人尊敬的诗人之一，前句“我是怎样地爱你？让我逐一细算”被誉为英语中最著名的起首句之一）认为她可以细数表达爱情的方法，可在实际上，她并不能准确地列出原因。然而，今天我们有能力开始做这样的事，正如你所见——从下面这个表格中可以看出，美国东南部三个州谁和谁结婚了。有人可能会说，他们结婚是因为他们相爱——当然他们是相爱的。可是，这份爱是从哪里来的？可能从爱人的笑容里，慷慨的举动里，高雅的行为里，性感的魅力里，甚至来自他肱二头肌的大小。爱情的来源有史以来始终是无数的情侣、诗人，还有哲学家苦苦思索的问题。然而，我们可以放心地说，没有一个人曾经考虑过下面这个奇特的因素——姓氏。这个表格似乎在告诉我们，姓氏可以影响你的心——尤其当你们两个有相同的姓时。
这个表格横列和竖列分别是五个很常见的美国姓氏，表格里的数字表示在这两个对应的姓氏之间有多少对新郎新娘喜结良缘。请注意，在这表格里，最大的数字出现在对角线上——也就是说，姓氏为史密斯的人与同样姓史密斯的人结婚的次数要比与姓强生、威廉姆斯、约翰和布朗的人高出3到5倍。实际上，姓史密斯的人与同姓的人结婚的次数几乎等同于与其他所有外姓结婚次数的总和。在姓强生、威廉姆斯、约翰和布朗的人中，同样的现象也发生了。让人更为惊讶的是，在这个统计中，姓史密斯的人几乎是姓布朗的人的两倍，如果其他条件一概近似，仅仅因为姓史密斯的人数众多而姓布朗的人太少了，你大概会猜测，姓布朗的人与姓史密斯的人结婚的频率远高于同姓布朗的人结合的频率。事实并不是这样，我们还是可以看到，布朗与同姓布朗的人喜结连理的次数是最多的。
这个现象告诉我们什么？人们都有自我感觉良好这种基本的欲望，所以潜意识里更偏爱与我们有同样特点的东西（甚至是看起来毫无意义的特点），比如姓氏。如我们所见，科学家们在大脑里发现了一个离散的区域，叫作背侧纹状体（dorsal striatum），它就主宰了这样的偏好。
我们可能会认为，肯定是因为想要挑战自我，所以才接受了某份工作，而实际上可能只是因为我们对更高的名望感兴趣；你可能发誓说喜欢一个男人是因为他的幽默感，而实际上你真正喜欢的是他的笑容，因为这个笑容让你想起了你的母亲；你说你相信肠胃病医生，因为她是一个优秀的专家，但有可能你真正喜欢她的原因是，她是善于倾听的人。我们都有一套关于自己的理论，并坚信这套理论是正确无误的，虽然很少被证实。科学家们现在已有能力在实验室里验证这套理论，结果证明，它们是如此惊人的不靠谱！
举个例子，假设你正准备去看一场电影，突然一个工作人员出现在你面前，问你是否愿意回答几个问题，以此来交换一份爆米花和一杯饮料，但他并没有告诉你，你得来的爆米花其实有两种不同的分量，有一份比另一份稍微小一点。而这两种爆米花的分量都非常大，你根本就吃不完。这些爆米花有两种口味，一种是被品尝者评价为“好吃”、“高质量”，而另一种则被评为“不新鲜”、“没味道”。你同样不知道的是，你正在参与一项科学研究，要研究的问题是，到底是味道还是分量对你吃掉的爆米花数量影响更大？
为了研究这个问题，实验参与者得到了4种不同的爆米花——由两种口味和两种大小组合而成，实验参与者分到的或是小盒子、好味道的爆米花，或是大盒子的、好味道的爆米花，依此类推。那结果呢？爆米花的滋味和包装盒的大小对人们“决定”吃掉多少爆米花有着同样的影响。其他的研究也支持这个实验的结果，如果将零食的包装扩大一倍，人们的消耗量就会上升30%至45%。
我在“决定”这个词上打上引号是因为这个词语常常表示清醒的、有意识的行为，但在很多时候我们所做的“决定”并不符合这个词所包含的意义。参与实验的人们并没有告诉自己“这份免费爆米花的味道糟糕极了，但是既然有那么大一份，那我还是敞开来海吃一顿好了”。实际上，此类的研究给广告商们长久以来的设计理念提供了有效的证据——他们早就猜到产品的“环境因素”，比如设计、包装或是分量大小，以及产品介绍等，都会在无形中影响到消费者。更让人惊异的是，人们坚决否认被这些因素所操纵，我们常常认为这些因素能影响到别人，却错误地认为自己不会轻易被影响到。
事实上，在生活中，环境因素在潜意识中有着深邃的影响——不仅仅影响着我们吃多少，而且也影响着食物尝起来的味道。举一个例子，你有时可能会吃快餐，有时也去高档的餐厅里点餐。在更高雅的餐厅里，菜单上列着像“清脆爽口的小黄瓜”、“丝滑绵软的土豆泥”和“在芝麻菜的浓香里细细烤制的甜菜”，就好像其他餐厅的黄瓜都是软塌塌的，土豆泥有着羊毛一样的口感，而甜菜都是在很不舒适的配料里挣扎着被瞬间干煸熟的。难道爽口小黄瓜，在取了其他名字之后，就不爽口了吗？
研究表明，这些花哨的介绍不仅会吸引顾客们去点这些菜品，而且会让他们认为这些食物比相同的、仅有基本介绍的食物尝起来更为美味。当有人问你对于高档晚宴的看法时，如果你说，你更为青睐那些使用生动的形容词加以介绍的菜品，那你肯定会得到一个莫名的白眼，可菜品的介绍确实是让我们觉得美味的一大因素。所以，下次当你邀请朋友到家里吃晚餐时，不要告诉他们沙拉里的蔬菜就是街边地摊买来的，而是要利用潜意识的效果，告诉他们，沙拉里的蔬菜是当地时鲜，绿色环保，绝无污染。
让我们更进一步来讨论，你会更喜欢，天鹅绒般丝滑入口的土豆泥还是天鹅绒般丝滑入口的土豆泥？暂时还没有人研究过字体对土豆泥口感的影响，但是有一个研究关注了字体对人们准备食物时的态度的影响。在实验里，参与者们被要求阅读一份日式料理的制作方法，随后为准备菜肴的难度和对厨艺的要求打分，并评估他们回家后做这道菜的可能性。那些读了难以辨认的字体的参与者们给这道菜的难度评分更高，并且表示不太可能在家做这道菜。心理学家们把这个现象叫作“流畅度效应”（fluency effect）。如果信息的表达形式很难被吸收理解的话，那么我们对内容的判断和看法就会受影响。
大脑并不像电脑那样简单地处理数据和计算结果，它是由一系列平行运作、有着复杂交集的模块组成的，而且许多模块都是在潜意识层面运行的。这就是为什么我们的判断、感受和行为背后真正的理由，有时会让我们大吃一惊。
可乐悖论
直到最近，心理学家们才开始极不情愿地接受了潜意识的力量，随后社会科学专家们也顺应了潮流。举例来说，经济学家的经典理论是基于“人在充分、有意识的思考和衡量各方面相关因素后，做出对自己最有利的决定”这个假设。如果说新潜意识真的像心理学家和神经学家们所认为的那么强大的话，经济学家们实在是需要重新建构他们的理论了。实际上，最近几年，越来越多突破传统的经济学家们在质疑传统经济学理论方面取得了巨大的成功，比如，加利福尼亚理工学院的安东尼·罗杰尔（Antonio Rangel），他提供了强有力的证据，证明教科书中的经典经济学理论是有缺陷的，从而改变了经济学家们思考的方式。
罗杰尔绝不像人们想象中的那样，是一位每天对着数据冥思苦想、建立复杂的模型来分析市场动态的理论经济学家。他是一个胖胖的西班牙人，喜爱生活中一切美好的事物，喜欢与真正的人而不是冷冰冰的数据一起工作——这些人常常是学生志愿者们，在节食了一早上盯着糖果犹豫的时候，就被他拖进了实验室里。在最近一个实验里，罗杰尔和他的同事证明，在购买垃圾食品时，如果展示的是真正的食品，而不只是文字和图片的话，人们愿意多花40%~61%的钱。如果展示的食品是放在玻璃后面，而不是在眼前随时可以拿取，那么人们愿意支付的价格又滑落到仅仅展示文字和图片的水平了。听起来很奇怪吗？那么，你会不会认为某一种洗衣液比另一种更好，仅仅因为外包装是蓝黄色相间的？你买了德国酒而不是法国酒，是因为当你走过装满酒的货架时，背景音乐是德国啤酒屋常放的音乐？你会不会因为喜欢一双丝袜的气味而认为它们质量更好？
在以上的每一个研究里，人们都被一些不相关的因素深深地影响着——那些与我们的潜意识欲望和动机相关的因素，被传统经济学家们所忽略。举例来说，在关于洗衣液的实验里，参与者得到了三种外包装不一样的洗衣液，他们被要求在几周内试用，并且选出最喜欢的一种。有一盒洗衣液的包装是黄色的，另一个是蓝色的，第三个则是蓝色背景带有黄色的水花图案。实验报告显示，蓝黄相间包装的洗衣液获得了压倒性的胜利，参与者们说出了这种洗衣液的种种好处，却没有人提及外包装。对啊，他们提外包装干什么？漂亮的包装并不代表洗得干净，但实际上，只有外包装不一样，里面的洗衣液都是一样的。我们通过外包装评价产品，通过封面评价图书的内容，我们甚至通过纸张光泽度来评价公司的年度报告。
在关于红酒的研究中，研究人员在英国超市的货架上摆放了价格和酒精度数都相似的4种法国酒和4种德国酒。超市在货架的顶端放置了一个音箱，隔天播放法国音乐和德国音乐。在播放法国音乐时，销售的葡萄酒里有77%是产自法国的，而当播放德国音乐时，销售的葡萄酒里有73%产自德国。很明显，音乐影响了人们对葡萄酒产地的选择，而当购物者被问到播放的音乐是否影响了他们的选择时，只有七分之一的购物者回答是肯定的。
在关于丝袜的研究中，实验参与者在完全不知情的情况下得到了4双完全一样的丝袜，唯一不同的是4双袜子分别带有4种难以嗅出的气味。然而，实验参与者们“毫无困难地找出其中一双袜子是最好的”，并说出了触感、编织、色泽和重量上的区别。尽管其中一双沾染了某种气味的袜子的评分远远高于其他的袜子，但实验参与者们否认把气味列为评分标准之一，而在250个参与实验的志愿者中，只有6个人留意到这些袜子被施与了不同的气味。
“人们认为对一个产品的喜好是这个产品的质量决定的，但实际上他们对这个产品的感受在很大程度上都是依靠其市场营销。”罗杰尔说，“举例来说，同样的啤酒，用不同的方法来描述，或者被标上不同的商标或价格，人们会说尝起来非常不一样。对于葡萄酒来说也是一样，尽管人们更愿意相信，口味的不同是因为葡萄品质或酿造师的技巧不同造成的。”
研究表明，当实验参与者不知道葡萄酒的价格时，味道和价格只有非常微小的关联，而当实验参与者在知晓价格的情况下去品尝，葡萄酒的价格和味道就有了密切的关联，因为人们总是期待价格高的葡萄酒尝起来更美味。所以，当罗杰尔得到这个实验结果时，他并不感到惊讶。实际上罗杰尔耍了一个花招：两瓶看上去非常不一样的红酒实际上是一样的，都是90美金的酒。这个研究不止于此，更重要的是，志愿者们品尝红酒时，他们的大脑同时接受了功能磁共振成像（fMRI）扫描。成像结果显示，由于价格的变化，在我们眼睛后面一个叫作眼窝前额皮质（orbitofrontal cortex）的大脑区域活动明显增强，而这个区域在之前的研究中被证明与人的愉悦感息息相关。
两种酒从物质层面上来说是一模一样的，那我们的大脑是怎么样下定论，认为其中一瓶要比另外一瓶更好喝呢？最开始，天真的科学家们认为，味觉等感官信号从感知器官（如舌头）一路畅行无阻地到达掌管它们的那个大脑区域，但如我们所见，大脑的构造绝不是这么简单。虽然你可能并没有察觉，但当冰凉的红酒滑过舌尖时，你并不是只尝到了它的化学组成，你也尝到了它的价格。
可口可乐和百事可乐的商战也是同样的道理。这种现象以前被称作“可乐悖论”，指的是百事可乐在人们不知情的品尝测验中总是获胜，而人们在现实生活中却总是选择可口可乐。过去的很多年里，人们提出了很多不同的理论试图来解释这个现象，一个理所当然的解释就是品牌效应，但是如果你问人们：“当你们啜饮手中的饮料时，真正品尝到的，是多年以来累积在脑海中的那些令人振奋的可口可乐广告吗？”人们总是会拒绝承认这个事实。
在21世纪初，新的大脑成像研究探测到了一片新的大脑区域，是前文提到过的眼窝前额皮质的友邻，叫作大脑正中前额叶皮层（ventromedial prefrontal cortex），简称VMPC，这一区域负责掌管那些温暖柔软的感觉，比如当我们想到一个熟悉的品牌时的感受。 2007年，研究者召集了一组大脑成像显示VMPC区域有着明显损伤的志愿者，以及另一组VMPC正常的志愿者。正如我们所预料的那样，当志愿者们并不知道自己在喝什么牌子的可乐时，两组志愿者一致偏爱百事可乐，然而，在知道自己所品尝的可乐牌子之后，那些VMPC正常的实验对象颠覆了他们的选择。 VMPC区域有损伤的志愿者，可以理解为，他们大脑中负责品牌感知的模块损伤了，在知情或者不知情的情况下，都更喜欢百事可乐，也就是说，在人们丧失了潜意识中感知熟悉品牌所带来的温暖柔软的感觉时，“可乐悖论”就消失了。
我们学到的这一课和可乐或者红酒都无关——我们要知道的是，饮料或者品牌现象背后的理论同样可以应用在生活的方方面面。生活里直接、外露的一面（比如饮料）与间接、内藏的一面（比如品牌或价格）一起协力创造了我们的脑部体验（比如味觉）。大脑并不是在单纯地记录一个味道或者感受，而是在创造它们。我们常常认为，在选择笔记本电脑或者洗衣粉的时候，在计划假期、选择一只股票或者一份工作、评论一个体育明星或陌生人、结识朋友甚至是陷入爱河的时候，我们都能掌控影响选择的主要因素，而实际上，我们的想法离真相不能再远了。结果就是，我们对于自身以及社会的许多基础认知，都是错误的。
念名字选股票？
回顾一下我们之前提到的“流畅度效应”。如果你在考虑是否投资一只股票，那么在决定买进之前肯定会考察行业动向、经济趋势，以及这个公司财务方面的细节。在任何一个理性思考的人心中，公司的名字是不是容易念出来估计不是一个很重要的衡量指标。如果你让公司名字的发音影响了你的投资决定，你家人肯定认为你神智不清。你可能还是存有疑问，虽然信息的流畅度可能会影响人们对一道日本料理的制作难度的评估，但是流畅度真的会影响到投资这么重要的决定吗？名字顺口的公司真的比那些不顺口的公司表现得更好吗？
为了证明精明的华尔街投资者是否会歧视名字读起来拗口的公司，研究者们搜集了真实的IPO数据。正如后文表格所示，投资者们确实更愿意投资那些名字或者是代码符号更顺口的公司（为了防止“流畅度效应”同样也适用于书和作者，请注意我的名字是多么的好发音：Ma-lah-di-nov 蒙-洛-迪-诺）。
研究者们还找到了其他影响股票表现的因素，可能与金融无关但是与人类心理有关，比如——阳光。心理学家们很久以前就得知阳光对人类的行为有正面的影响。举个例子来说，研究者对一个购物中心餐厅的服务员进行了实验，在随意挑选的13天里记录下他们收到的小费以及当天的天气情况。顾客们可能并不知道天气对他们所造成的影响，但是当外面阳光满地的时候，他们在给小费的时候明显会更大方。
那么这种驱使顾客们给更多小费的现象，会不会同样应验在那些精明的交易员身上呢？同样，这个猜想也是可以被验证的。当然，华尔街的交易大部分都是由远在纽约之外的人操控的，但是，虽然投资者们来自全国各地，纽约城内交易代理商的交易模式实际上对整个纽交所股票表现都有着重大的影响。举例来说，至少在2007年到2008年的世界金融危机之前，华尔街交易中很大一部分都是自营交易（大公司在用自己的资本做交易），所以，很多资金交易都是由那些有机会知晓纽约今天是否艳阳高照的人——也就是，住在纽约城里的那些人所操控的。于是，马萨诸塞大学的金融系教授决定找出纽约天气与华尔街股票指数之间的变化关系。通过对1927年到1990年之间的数据进行分析，他发现艳阳高照和阴云密布的天气都会影响到股票价格。
在关于阳光的研究里，如果说股票价格和天气之间的关联只是一个巧合的话，那么在其他城市的股票交易数据里，我们可能就找不到类似的关联了。实际上，另外一些研究者们重复了这个早期研究——他们研究了26个国家在1982年到1997年之间股票市场的指数。研究肯定了这种关联，根据统计，如果有一年只有完美的艳阳天，那么纽交所股票交易的市场收益率平均值在24.8%，而当一年中几乎都是阴云密布的天气时，这个平均值只有8.7% （遗憾的是，研究者们指出，用这项发现来赚钱是不可能的事情，天气变化太过迅速，频繁买进卖出的手续费轻而易举地就抵消了你在交易中获得的利润）。
我们都会做出个人、财务和工作方面的决定，我们在做出这些决定的时候都自信已经权衡了所有重要的、有影响力的因素，而且深知是怎样得出最后的结论的。但是我们只能控制有意识的思考，所以信息是不全面的。我们对于自己、目标、社会的看法，都像是一个遗失了大半的拼图，我们用猜测来填补这些空白，但是真相远比我们所理解的更为复杂，也比我们用有意识的、理智的思维所计算出的结果更为精妙。
我们感知周围环境，回忆过往的经历，做出判断，对事件做出回应——在所有这些尝试里，我们都被不自知的因素所影响着。在下文中，当我讲述大脑潜意识的不同方面时，我们会见证更多的例子，会看到人类的大脑是怎样通过两个平行的层面来处理信息的，我们会开始领悟到潜意识的力量。真相就是，我们的潜意识是充满活力的、有目的性的、独立的，或许它看不见摸不着，但是它的作用却不可小觑——因为它塑造了我们的思维感受，以及回应整个世界的方式。