第三节 建立业务关系
建立业务关系（Establishment of Business Relations）就是把企业介绍给对方，让对方了解企业自身和其产品，为后面的业务活动开展打下良好基础。与客户建立业务关系是正式开展商务项目的第一步。无论是供应方还是采购方，要扩大业务，都要在巩固原有关系的基础上，不断寻找新的业务伙伴，不断建立新的业务关系。
一、广告宣传和网络营销管理
（一）广告宣传
广告宣传工作是做好商务项目，特别是出口推销的重要环节。原则上应有计划、有部署地进行。经营企业使用的宣传方式与广告媒体有很多，如平面广告（如期刊、报纸以及商业指南、贸易年鉴、手册等专业印刷品）、试听广告（如电视、电影、广播等）。许多广告可以通过户外、直接邮寄给商品交易会、国际展会等方式和场合进行产品和企业宣传。另外，利用设在国内外的贸易中心、国内或驻外机构常年开设的展厅提供样品陈列，吸引采购方注意。
在进行广告宣传时，一定要注意内容实事求是、文字简单明了，尊重当地的风俗习惯，遵守当地的相关法律法规。宣传广告发出后要及时调查、统计，注意反应和效果，研究进一步的对策。
（二）网络营销管理
如今随着互联网的普及，大众消费者花费在网络上的时间越来越多，而“互联网+”时代的到来，代表着一种新的经济形态，充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用。因此，在这个时代企业必须充分认识互联网，将企业经营的方方面面深度融合于“互联网+”中，也就是让互联网与传统行业进行深度融合，提升企业的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的企业发展。因此企业的商务项目经营，可以从下面的几个方面进行“互联网+”行动。
1．网络营销推广
作为一种新兴而高效的推广、宣传渠道，网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种市场营销方式。常见的网络营销方法很多，主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、软文营销、论坛（BBS营销）、博客营销、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等。
如今，传统的营销方式已经不能满足企业的需求。所以网络营销成为众企业必争的营销方式。不仅可以节省人力物力，更能将企业和产品信息推广到全球，不会再受地域和时间的限制。
2．“互联网+”商务项目
信息技术时代，谁占得电子商务先机，谁就是市场竞争的领跑者。在电子商务发展的国际潮流中，各跨国公司、国际大买家已经走在前列。例如，制造企业构建云服务支撑平台，提供云制造服务，以及创新设计、柔性制造、供应链协同、远程维护等云应用服务，支持生产制造、物料管理、工艺流程、协同管理等行业各环节的信息互联共享，促进制造企业创新资源、生产能力、市场需求的集聚与对接，推动产业转型升级。再如，为降低运营成本，通用电气公司已将采购额中超过60%的部分放到网上，并一直致力于在线销售；思科公司80%的项目订单也是通过电子贸易完成的。
商务项目经营企业需要适应当前形势，不断创新，充分利用现代网络平台来大力开拓商务项目，以寻求企业突破性的发展。企业通过网络平台拓展商务项目的一些具体做法有：创建本企业的网站，在互联网上宣传本企业的项目并支持项目的运营；登录B2B商务平台，主动出击发布广告；在网上直接寻找目标客户；收发电子邮件；利用网站巩固参加传统交易会后的成果等。
二、选择项目合作伙伴
通过市场调研，了解项目和产品市场的需求情况后，就要从市场所属地区找到信用可靠的项目合作伙伴。确定商务项目合作伙伴的方法很多，主要可通过以下几种方法：
（1）自我介绍。通过查阅国内外出版的企业名录或黄页电话簿、传媒广告，以函电或发送资料的方式，自我介绍建立业务关系。
（2）通过产品品牌直接发现项目合作伙伴，或与业务合作企业取得联系获得项目合作伙伴信息。
（3）请亲朋好友、老客户或往来银行介绍项目合作伙伴。
（4）请各国各级政府机构和组织，如驻外使馆商务参赞处、外国驻华使馆、国内外贸易促进机构和友好协会、商会等介绍合作伙伴。一般情况下，这些机构和组织对当地主要厂商的经营范围、能力和资信较为熟悉了解。
（5）参加国内外展览会、交易会建立相关合作关系。企业参加这些活动可以直接与项目合作伙伴见面，进行较为深入而广泛的联系。
（6）充分利用各种活动的代表团，与来访客人洽谈，获得项目合作伙伴信息。
（7）委托国内外专业咨询公司介绍项目合作伙伴。国内外有许多专业咨询公司，他们的业务关系中存在许多具有一定影响、专业经验和能力的客户。请他们介绍这些客户，一般效果都不错。
（8）查询行业网站或使用搜索引擎选择项目合作伙伴。
寻找项目合作伙伴的渠道和方法很多，然后根据企业和行业特点选择几种可行的方法加以采用，一定会找到合作伙伴。
三、发展项目合作关系，建立商务往来
在确定了项目合作伙伴后，一般就可以采用两种基本途径与其建立商务关系：一是派出代表前往对方公司，直接进行面对面的联系；二是通过函电或发送资料建立双方商务联系。随着现代通信业的发展，信函的范围不断扩大，从传统的书信、电报、电传、传真发展到电子邮件、EDI等。因通信速度快，成本低，“缩短”了项目合作双方地理位置上的距离。通过邮件信函往来联系已成为商务项目中合作双方的主要联系方式。下面以国际商务项目为例介绍相关知识。
（一）表达建立商务关系的愿望
建交函是项目人员为了扩大项目合作伙伴基础，向潜在的项目合作伙伴介绍本企业的背景以及产品特点，希望达成交易关系的函电。函电一般要说明信息的来源、写信的目的，并写明希望早日得到答复。
1．说明信息来源
函电开头必须说明是如何获得对方的资料，例如，通过他人介绍，或查阅报纸杂志，或浏览网上信息等。
◇We learned from the Commercial Counselor’s Office in your country that you are interested in Chinese ceramic product.
◇Your name and address have been introduced to us by ABC Company.
◇We have obtained your name and address form the Internet.
2．说明写信的目的
函电需要明确告知对方此信的来意，例如，为扩大某货物来源的渠道或满足国内需求，想与对方建立长期的业务合作关系等。
◇In order to extend our business to North America，we are writing to you to seek possibilities of cooperation.
◇With our business expanding in middle-east market，we are looking for some new factory，which is able to offer high qualified and reasonable priced products. We hope we can establish longterm trade relations with you.
3．希望早日得到答复
函电的最后是表达希望对方能尽快给予答复或采取相应的行动。
◇We are looking forward to your specific inquiries.
◇Thank you in advance for your close cooperation.
（二）保持商务函电往来
商务函电往来是企业开展商务项目的最基本、最经常的业务工作。因此，任何一名合格的商务人士必须能够正确、完整、得体地撰写商务函电。
1．商务函电的基本要求
商务磋商是项目合作双方不见面的往来，结果只能是见信如见人。因此，商务函电要求如下：
（1）用语上要礼貌（Courtesy）。此外，在对待对方的来电时要及时答复。有许多公司就要求一般情况下要当天答复对方。
（2）意思表达要清晰（Clarity）。函电意思要明确，不能引起歧义。
（3）书写上要简洁（Conciseness）。用最简单的词语表达准确的商务信息。
（4）内容上要完整（Completeness）。商务函电已形成了一定的固定模式和约定，因此，函电的内容应该符合固有的这种模式和约定。
（5）文字上要正确（Correctness）。交易双方分属不同国家或地区，彼此使用不同的语言和文字，因此，必须注意函电中文字表达的准确性。
2．商务函电的一般结构
（1）信头（Letterhead），即写信人公司名称。
（2）日期（Date）。
（3）引证号码（Reference）。一般有两个：“Our Ref：”和“Your Ref：”。
（4）信内地址（Inside Address）。
（5）称呼（Salutation）。
（6）事由（Subject Line）。
（7）正文（Body）。大多包括三部分：引导段、提供信息或说明事实、涉及将来的打算和行动。
（8）结尾敬语（Complimentary Close）。一般采用：“Yours faithfully/sincerely/truly”或“Faithfully/Sincerely/Truly yours”。
（9）签名（Signature）。手签在上，其次是打印签名，其下打印职务或职位。
（10）附件（Enclosure）。用缩写“ENCL：”或“ENC：”表示。
3．商务书信的格式
商务书信的格式有以下三种：
（1）平头式（Block form）。信件每行都向左对齐。是最常用的格式。表4-5给出平头式商务函电的示例。
表4-5 平头式商务函电
（2）缩进式（Indented form）。信头、信内地址和签名每逢换行都向后缩进3～5个字母的位置，正文各段缩进5～10个字母，日期居右，事由居中，结尾敬语居右或中间。
（3）混合式（Modified Block form with Indented Paragraphs）。除日期居右，事由居中，结尾敬语靠右，正文每段开始采用缩行外，其他与平头式相同。表4-6为混合式商务函电示例。
表4-6 混合式商务函电
案例分析训练
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