Point 03　视觉文字的应用

由于不同商品的内涵属性不同，这就要求不同的字体与之相配合，只有这样才能将产品信息或企业名称信息生动地传播出去，使产品或企业更富有“个性”，从而有利于扩大其知名度。所以，应用好文字，能为我们的作品带来很大的好处。

1.字体的选择与设计

对于视觉传达设计，字体的选择是在设计过程中必不可少的一个环节，计算机系统字库中的字体种类众多，如何为自己的设计选择合适的字体，需要设计师进行慎重的考虑。

字体和人一样，有着不同的外部特征，也会散发出内在的气质，同时，字体也是时代和文化的产物，特定时代产生或流行的字体，往往最能体现那一时期的时代特点，作为设计师，只有了解了每种字体的特性，才能对字体的选择做出准确的判断。

（1）字体类型

字体包括中文和英文两种，英文可分为衬线体、无衬线体、手写体和装饰体。

字体衬线体在字母起笔和落笔的地方会有装饰衬线，衬线体外观特征为古典、端庄、传统，由于衬线体对于读者的视线有引导作用，所以衬线体的可读性较强。下图（左）所示为英文常用的衬线体Times New Roman。

无衬线体也称为等线体，顾名思义，无衬线体没有装饰衬线，笔画粗细一致。无衬线体外观特征为客观、朴素、线条清晰、均匀有力，作为一种等线字体它展示了没有经过任何修饰的字母骨架。下图（右）所示为英文常用的无衬线体Arial。

装饰体是指用于装饰文件与特殊设计案例的字体，字体强调装饰性和图形化效果，风格多样，字体本身具有戏剧效果。此类字体识别性与可读性较弱，一般不适用于正文。在设计中过度使用也会破坏整体的视觉美感。下图（左）所示为装饰体，通常为极端变形、加边框或阴影的字体，使文字展示格外强烈的个性，特点是能反应当时的流行元素。

手写体带有强烈的书法特色，笔画连贯、流畅，优雅美丽，但用于正文可能存在识别性差的问题，会降低读者的阅读效率。手写体通常适用于比较特殊的设计案例，例如婚礼、音乐会和一些典雅端庄的设计成品上。下图（右）所示为现代手写体和传统手写体，现代手写体自由奔放，传统手写体优雅大方。

在中文字体中，字体可分为宋体类、黑体类、书法类、创意类。

宋体笔画有粗细变化，而且一般是横细竖粗，末端有装饰部分，点、撇、捺、钩等笔画有尖端，常用于书籍、杂志、报纸印刷的正文排版。下图（左）所示为宋体。

黑体也称为方体或等线体。黑体笔画粗壮有力，撇捺等笔画不尖，使人易于阅读。由于其醒目的特点，常用于标题、导语、标志等。由于汉字笔画多，小字的黑体清晰度较差，所以一开始主要用于文章标题，但随着制字技术的精进，已有许多适用于正文的黑体字形。下图（右）所示为黑体。

书法体是中国传统书体的数字化版本，例如，行书、楷书、隶书、魏碑等。其中楷书端正隽永，应用非常广泛，其他书法体则要视设计的需要慎重选用。

创意类字体是指一些非正常特殊的印刷用字体，一般是为了美化版面而采用。美术体的笔画和结构一般都进行了一些形象化，常用于书刊封面或版面上的标题部分，应用适当，可以有效地增强设计效果。下图（右）所示为创意字体。

（2）文字受众

视觉传达设计是指强调将信息以视觉的形式有效准确地传递给受众，文字是承载信息的重要载体，好的设计意味着将有效地信息与最有可能对这些信息做出积极反应的人群连接起来。所以在选择字体时，设计师需要考虑到整个设计项目的受众，也就是读者，设计师必须切实研究所定位受众的喜好，根据不同目标受众的需求来选择合适的字体。

以时尚杂志为例，女性杂志《悦己》，目标读者是22～35岁的女性。其杂志名称的字体选用了美术体中倩体的变体，线条柔和，具有曲线美，这款字体带有明显的女性特征，体现了杂志的定位，能够得到目标消费群体的认同感。读者群更加年轻化的日本《ViVi》杂志的主要阅读对象锁定在20岁左右的女大学生、还有20～30岁的女性上班族群，因此，《ViVi》介绍的流行走向、饰品风格，大多是介于可爱和成熟之间的甜美个性风，下图所示为ViVi杂志封面。

2.字体的搭配与布局

在设计的过程中常会用到不同字体组合的方法，挑选不同字体进行组合的过程犹如寻找合适的人进行重唱，必须让各种独特的嗓音和谐地形成一个整体。设计师要注意到不同字体的风格与协调性，也就是说设计师除了要考虑组合字体的粗细度、高度、宽度等细节外，还要考虑字体的风格。组合字体的选择需要细心地寻找搭配，只有经过精心的挑选，组合字体才可以在易读和美感之间达到它的平衡点。

（1）文字层级的布局

在一个设计项目中，根据文字的地位可将文字划分为不同的层级，比如，大标题、小标题、正文等，处于不同文字层级的文字对字体的要求也不尽相同。大标题的字体要求突出、醒目，正文的字体则要求清晰易读。

我们将字体分为三种层级：第一层级是首要文字，也就是大标题。第一层的字体一定要有足够的吸引力，将读者的注意力吸引过来。在选择文字字体时一定要注意其醒目性和独特性。第二层级是次要文字或主题，次要文字是在标题之后正文之前，读者可能要看到的文字，包括小标题、说明文字、引题、导语等。在为次要文字选择字体及字号大小时，注意次要字体要比首要字体不显眼一些，但是要比正文显眼。第三层级是正文，为正文选择字体的目的是让读者轻松舒适地进行阅读，而不是和首排文字一样玩各种花样来吸引读者，所以清晰易读是首要原则。一张作品只有层级清晰，才能表现出画面中的主次关系。

如下图所示，banner中最大的字全场5折属于第一层级内容，用于展示活动力度吸引注意力；满258包邮属于第二层级内容，用于展示活动的包邮信息；活动主题和活动时间为第三层级内容，用于告诉顾客本次活动主题和具体时间，告诉顾客本活动并不是无中生有。

（2）文字的对比和统一

在编排字体时，文字的字体、大小、颜色在搭配组合上，会让受众有一种关联的感觉，在字与字之间微小的变化中，会根据设计师的编排对相近的字进行统一式阅读，对放大的字进行优先阅读，对不同颜色、不同字体、更粗的字会重点阅读，这就是字与字之间的对比和统一带来的效果。

如下图所示，画面中的黄色和蓝色为对比色，突出了文字，红色字体550元也是对比，第一排文字特别大，和其他文案也形成了鲜明对比，主要表现了banner的主要主题。

（3）字体与风格的搭配

设计方案的确立决定了整个设计项目的设计风格，比如，轻松、严肃、古典、现代、自由、传统等，不同的字体有着不同的特点，设计师选择的字体需要和整个设计风格相吻合。关于不同商品与不同字体相组合的规律，已经通过大量实践摸索出来，例如：

●化妆品类的品牌多用纤细、秀丽的字体，以显示柔美秀气的内涵。

●手工艺品类的品牌多用不同感觉的手写体，以表现手工艺品的艺术风味或古典情趣。

●儿童食品与玩具，其品牌多用充满稚气的活泼字体。

●五金工具，其品牌多用方头、粗健的字体，以表示金属工具的刚劲坚韧。

●传统的工艺品、仿古制品、民间艺术品等，其标志名字常用古典的字体。

●高科技电子产品、钟表、时装、汽车等，其品牌名字常采用有时代感的字体。

下图（左）所示为亲切感比较强的banner，所以文字风格也比较自然；下图（右）所示为婴儿用品，相对文字的效果也是大小不等进行搭配，同时使用的字体也比较圆滑。