第三讲 媒介文化的全球化和同质化
讨论媒介文化不能回避其全球化现象，关于全球化的论述几乎涉及社会生活领域的各个方面，从政治到经济，从科技到文化，从物质到观念。有的学者精要地指出，20世纪中叶以来的全球化概念是：“专门指第二次世界大战以来的经济—科技—信息—文化的跨国化过程，尤其是冷战结束以来，跨国的资讯—金融—技术—商业文化，如何不断跨越民族国家疆界，而形成某种民族国家同步的所谓社会科学还无法妥善处理的新现象、新挑战。”
全球化的先导是媒介，各种与现代科技一并成长的媒介手段（大型快速的交通工具、高效的通信设备与各种电讯网络、满世界发行的电影和报纸杂志等等），使得全球化成为可能。对于全球化，人们往往关注的是意识形态内容，关注其某些观念和思想，而没有注意到在有关的观念和思想产生之前、在意识形态传播之前，现代媒介手段已经将世界各地有着不同语言、信仰、习俗和生活方式的人们用几乎是同一种方式联系在一起了。亦即，当世界各地的学者们聚集在一起（或利用互联网），起劲地讨论本土化和全球化问题时，在某种意义上他们已经共同迈入了全球化的过程之中。因此，面对全球化，首先是面对使全球化成为可能的媒介手段。而大众传媒以及媒介文化既是全球化的原因，同时也是它的结果。
一、媒介文化的同质化
今天，令人困惑的是媒介文化的同质化现象。人们浏览报纸、杂志，或打开电视机，感觉似曾相识，有时遥控器横扫几十个频道，看到的是类型甚至内容都大致相同的娱乐节目。媒介文化的同质化是十分迅捷的，常常会像瘟疫般流行，例如当中国大陆的电视人发现台湾的《非常男女》大有市场时，立刻激起了连锁反应，地无分东西南北，台无分卫视有线，纷纷仿效。一时间，从首都到地方有十数台类似的婚恋节目匆匆出笼。又比如美国的《百万富翁》这样的电视节目在中国有了它的众多“表兄弟”，如《开心辞典》《幸运52》《超级大赢家》等等。再如湖南卫视非常火爆的《超级女声》和《快乐男声》是模仿《美国偶像》而来，而据说《美国偶像》的源头是另一大洋彼岸的《英国偶像》。对于这种现象，人们最先能想到的是批评电视人或媒体工作者缺乏创意，深一步地探讨后则会涉及更多的问题。
（一）文化全球化与现代媒体
在媒介文化的时代，关于文化全球化和本土化问题争论得最为激烈。一些学者认为文化的全球化是经济全球化的必然结果，所以有关“媒介帝国主义”概念的流行是顺理成章的。媒介帝国主义的存在是以跨国公司的全球营销策略和统一的资本主义市场为前提的，媒介帝国主义有关定义的可能的表述如下：“一个既定国家的媒介的属性、结构发行或内容程序受到代表一个或几个国家的媒介的强烈的压力……”[48]
那么前者对后者的屈从到底是什么原因呢？
我们来对事情的因果关系作进一步的可能性描述：是某些势力或集团“运用政治和经济权力，宣扬并普及外来文化的种种价值与习惯，牺牲的却是本土文化”[49]。
本土文化对外来文化的屈从除了政治和经济的原因，还有其他比较重要的原因吗？或者换一种提法，为什么在政治或经济的较量中，弱者还要再牺牲本土文化？难道不可以作其他的选择？不能牺牲别的什么来保护本土文化？
这里或许会忽略一个问题，即媒介文化的同质化问题。我们容易接受经济生活的同质化事实，却很难接受文化的同质化现象。我们认为，文化应该是民族的或民俗的，文化应该是有本土特色的。也就是说，我们可以放心地坐跨国公司设计制造的汽车，可以无顾忌地穿跨国公司制造的皮鞋，抹跨国公司生产的香水，但是享用跨国公司的影视或其他产品时却应该保持警惕。殊不知，是媒介文化的生产方式决定了媒介文化的全球化。特别是20世纪中叶以来，新兴媒体和伴随而来的新兴媒介文化就是在国际化交流相对频繁的环境中产生和发展的。如真人秀电视，有研究者认为最早始于2000年荷兰的一档节目《老大哥》，后被各国广泛移植，在美国CBS为《生存者》，福克斯电视公司演化为《诱惑岛》，在法国变身为《阁楼故事》，在德国成为《硬汉》，而在中国则是《走进香格里拉》《生存大挑战》等大型生存探险类节目。
也就是说，今天我们所说的媒介文化不完全是在某一发达国家完成后再走向国际市场的，而是在比较广泛的国际交流的背景中逐渐生成的，而这种广泛的国际交流背景正是现代媒体所促成的。即便拿好莱坞电影来作例子，半个世纪以前的好莱坞同今天的好莱坞已经大相径庭。今天的好莱坞有更加广泛的全球语境，制作者和表演者来自世界各国，白人、黑人或黄种人，欧洲、亚洲或大洋洲，技术手段或电子制作技术也是当今最先进的，无论这种技术是出自美国本土或是出自其他国家。
因此在当前的媒体环境中，发展中国家不可能发展出纯粹的本土足球文化去抵抗西方的足球文化，也不可能以本土的肥皂剧来冲淡《达拉斯》这类肥皂剧的影响。因为一进入媒介文化的大环境，文化的同质化现象就会加剧，也就是我们只能以比《达拉斯》更“达拉斯”的电视剧来取代前者，而不可能依照本土原有的文化特点来制作所谓的“中国特色的肥皂剧”，真正中国特色鲜明的只能是京剧和各种地方戏曲。观众对国产肥皂剧的观赏要求是依据今天的社会和传媒的大环境而来的，而不是依据“中国特色”的概念而来的，除非从根上斩断相似的媒体环境，否则同样的媒体环境就会带来基本相似的媒介文化。
再比如说，在西方的足球文化传入中国之前，中国本土并没有类似的文化现象，因为本土的足球运动并不怎么兴盛，也没有相似的媒体环境。20世纪80年代后，足球文化在中国的风靡并不是大众在西方的媒介文化和中国的本土文化两者之间的对抗中选择了前者（就像在两支足球队之间，选择红队或蓝队那么简单明了），而是在人们选择之前就决定了的，或者说是由某种媒体环境所决定了的。要么有足球文化，要么就没有，这里最难想象的是独自发展中国本土的足球文化。
人们无法在一个划定的、相对封闭的空间中指定要发展某种文化。文化不是静态的，而是动态的，文化是在互相交往中发展的。人们可以将民族的、本土的文化想象成封闭性的文化，但这只是相对于全球化和国际化而言。其实任何民族的所谓本土文化都不可能在一个完全封闭的环境中生长，相反，它恰恰是在相对开放的环境中存活的，是在这一民族的各个组成部分或者各个部落之间的不断交流中产生和发展起来的。流水不腐，户枢不蠹，任何有生命力的文化都必须在与周围其他文化的交流中获得养分和支持。就比如华夏文化，它最初可能起源于黄河流域，但是在日后的漫长岁月中，正是在同南方的楚文化和西域各地文化的交往中，它变得生气勃勃。我们可以对华夏文化的单一起源表示怀疑，但是我们不会否定它是在与其他文化的一次又一次的交流和碰撞中成长发展起来的。
文化在互相交流和碰撞中会有趋同性，这里包含着多方面的情形：有优势互补，有弱势文化对强势文化的归化，有强势文化对弱势文化的压制，也有在碰撞和摩擦中产生出的新文化。而这些情形在今天的媒介文化的发展中都存在。但是，媒介文化比以往任何时代的文化都来得趋同。因为除了上述原因，媒介文化所到之处，开辟的是同样的媒体环境。可以设想在一个封闭的小山村中，有一天通了电，村民们通过卫星电视突然能看到肥皂剧，而同时他们也看到了T形舞台上的服装表演和各种光怪陆离的广告。他们也为意甲和英超的足球比赛尖叫，他们也知道所谓“脱口秀”就是某主持人独自或与一群人坐在一起聊天。只有媒介文化能够如此轻易地进入深山腹地，并建立起全新的日常环境（如果是上世纪60年代，“乌兰牧骑”这样的文艺小分队下乡，情况就完全两样；对村民们来说那更像是一个盛大而又短暂的节日，而不是一种日常环境）。虽然在这之前必须有许多物质和经济的前提和条件，比如要通电，要有电视和卫星转播等等，而且这些都是在最近几十年间才成为可能，但是不要忘了媒介文化也就是在这短短的几十年间发展起来的。媒介文化的同质化就是以媒介手段的一致性为前提的。
这里，我们不得不惊叹麦克卢汉有关“地球村”的预言，他是从“媒介即讯息”中得出结论的，而不是从资本和市场的全球化中推导出此答案的。或许能这么说，资本和市场的全球化也是现代媒介手段所导致的一种结果，虽然我们还可以找到别的成因。
（二）经验、语境、媒体环境
媒介文化的同质化现象如此迅捷，有时显得十分粗暴，最容易引起人们的惊恐。这里，可以将马尔库塞的著作《单向度的人》看做是这一惊恐的较早的系统反应。马尔库塞认为在当代工业社会中，社会以它“高水平的福利”、以它的高效的生产力同化或吸收了它的对立面，培植了新的顺从主义，并“全面管理语言”和重新塑造着传播领域，“使得单向度的行为在其中表现出来。它的语言有助于同一和统一，有助于系统地彰扬肯定性思维和行为，有助于一致攻击越轨的批判性观念”[50]。这样，社会就进入了一个“言论领域的封闭”的过程，人被社会所驯化，所麻痹，看不到不幸的一面。自然，在这一过程中，整个大众传播媒体起着一种催眠的作用，“同时它被染上一层虚伪的亲近的色彩——这是不断重复的结果，是对传播过程的熟练管理指导的结果”[51]。马尔库塞认为可怕的是：“大众传播直接同接受者相联系——没有地位、教育和职业的间隔，并在起居室、厨房和卧室不拘礼节的气氛中射中他或她。”[52]因此，被动的大众只能依照大众媒体和广告所宣传的那种方式来组织自己的生活，而这正是社会强加给自己的虚假的需要。从而，人失去了自己的个性，失去了自主力，失去了对社会的控制与操纵的反抗力和否定能力，舒舒服服地成为了工业文明的奴隶，成为屈从社会政治需要而又麻木地自感幸福的“单向度的人”。[53]当然，马尔库塞作为法兰克福学派的代表人物主要是从当代工业社会的单向度性出发来认识这个问题的，社会的媒体环境的同质化对他来说也是当代工业社会之过，虽然他没有详细论述过媒体环境与媒介文化的同质化现象。
另一位法国学者马特拉在批判性地剖析现代传播和世界经济的相互关系时则已清醒地认识到了媒介文化的同质化现象和文化的同质化过程。他认为，跨国公司生产的文化商品在不同的国家、不同的领域都畅通无阻，在不同社会群体、不同文化层次的接受范围中成为一种新的意义生产机制。在不同的视听文化产品中，文化因素是一种混合物，既有本土的，也有时髦的。这些越来越多的文化产品成为连接传统和现代性的中介，它们本身亦成为一种进步的标志。[54]
看到了各种文化因素的混合就是看到了文化的同质化现象和文化的同质化过程。马特拉强调的文化因素可能是一个十分宽泛的概念，但是，他显然是注意到了媒介手段的趋同对于文化发展所产生的影响，否则，他不会如此关注“中介”和“中介过程”。自然，马特拉不会只停留在中介过程，他想指出中介过程背后的某种商业和经济势力以及这些商业和经济势力如何透过大众媒体发挥其作用。所以他认为，20世纪80年代以来的所谓“全球化”实质上是意识形态的全球化，这是与公民表达的自由相对抗的“商业表达的自由”，这种自由只是为了让全球经济的施动者更多地渗透到可能存在的社会空隙中。[55]说到底，马特拉反对的是文化界日益加剧的商业化现象以及由商业化现象所带来的文化同质化。但是，他同时又看到了媒体环境的趋同所导致的根本性变化，所以他说：“在一个人思想中最根本的变化是在他的思考中不再用分离的观点来看待在欧洲、拉丁美洲和亚洲发生的事情，我相信今天人们要求我们用另外的眼光来看待世界。全球化是一个真实的现象，我们所抵抗的是那种全球化的命定论设想，我把它称之为全球化意识形态。”[56]
反对意识形态的全球化，同时又看到一个真实的全球化，问题的焦点在哪里？焦点就在于媒体和媒介环境。是交通、电讯（互联网）、经济往来等等将世界连成一体，尽管后现代主义试图以小叙事和个人化的叙事来突破现代性的大叙事。这些小叙事和个人化的叙事是从内容上来对抗全球化的意识形态的，然而叙事所用的媒介手段呢？有时，人们用什么手段和方式来陈述，比叙事内容更加紧要！因此，消除媒介文化的同质化问题实在是个莫大的课题。
面对这一课题，迄今为止的文化探索者和前卫艺术家都回答得不圆满。例如近两年来，中国当代许多艺术家在各类艺术大展中试图呈现所谓的“中国经验”，就是这样一种努力。虽然没有人怀疑这些艺术家所具有的中国经验，因为一位中国艺术家在其作品中不太可能表达有深度的外国经验（虽然他可能有留学的或短暂的访问外国的经历），他最擅长表达的应该是本土经验，可是，“中国经验”的呈现者在很多时候做得并不成功。这些艺术家忽略了艺术的表现形式本身也是一种经验，即艺术表现的经验；这种经验同艺术家所处的环境、接受的教育或传统有密切的关系。在今天这样一个信息时代，艺术家不可能在一个封闭的环境中长大，相反他是在多种文化和艺术观念的调教下成熟起来的。如果他是艺术院校毕业的，那么他可能受过系统的西方艺术史的教育，还可能受过专门的油画或版画的技法训练；倘若某位艺术家是自学成才的，也许表明他在学习西方艺术和艺术观念的道路上走得更远，更大胆。因此，在中国当代艺术所采纳的表现形式（表达的经验）中，有着对世界当下艺术的吸收、借鉴、挪用和拼凑。当一位艺术家在依据直觉进行创作时，是无法区分生活中的中国经验和表达中的某些西方传统的，因此在艺术批评和文化分析中强调所谓的中国经验，只有心理上和展览策略上的意义，而不可能指导创作。真正纯粹的中国经验只能在某些特定的或封闭的环境中产生，而不是在前卫艺术的大氛围中，在与西方艺术的激烈交锋中生长。
同样，还有人在中国经验的基础上提出了中国语境。其实，在今天的信息环境和媒介环境中，当代艺术界已经不可能指望有什么中国语境。所谓语境是由交流的双方和多方共同构成的，是表述互动关系的一种状态。是什么样的互动关系就表明处于什么样的语境之中。中国的当代艺术是在与西方甚至全球范围内的艺术潮流的不断交流、碰撞和影响下产生的，这就是当代中国艺术的生长语境，实际上就是全球语境。从20世纪五四运动以来，特别是从70年代末中国实行改革开放的国策以来，我们已经进入了全球语境，改革开放的现状就是这一语境的产物。而所谓“中国经验”更是在全球语境和西方语境下产生的概念，没有全球语境，就没有所谓的中国经验。这里所谓的中国经验只有思辨逻辑上的意义，而不是艺术创作中可以用作价值判断的原则。
所以，在前卫或先锋艺术的背景下强调“中国经验”和“中国语境”是很吊诡的事情，是一个艺术神话。前卫或先锋，在某种意义上就是向西方艺术看齐，就是与传统分手。
尽管在对当下艺术的细致的谱系学的分析中是找不到纯粹的中国经验的，或者说，所有的文化经验和历史经验基本上是多种因子的融合和相互交织，你中有我，我中有你，但是有关“中国经验”的神话还是有着鼓舞意义的，它暗示着艺术家成功的可能和发展的方向。在“中国经验”神话的激励下，艺术家们会眼睛向下，会走向民间，会寻找和开掘来自基层的新资源。这一点，对于抵制媒介文化的同质化是不无意义的。
二、媒体价值观
与媒介文化的同质化现象相关联，是所谓“媒体价值观”的产生。
当一位后起的歌手通过“模仿秀”捷径走红，模仿刘德华、模仿王菲或模仿周杰伦，由于模仿得惟妙惟肖而引起某家唱片公司或某位投资人的青睐，这意味着什么呢？
当然，精明的投资人并不是为了再创造一个刘德华和周杰伦，他们只不过是从这些追星族身上窥见了可资包装并打入市场的潜质，他们的眼光、经验和市场运作的手腕使他们相信自己的决策大致能够获得成功。
按理，推出一颗新星首先是发现和挖掘其不同以往的特质，以此来吸引大众的眼球，引起轰动进而获利。然而，有时候危险的也正是这些特质，这是难以琢磨的。这里不仅包括歌手自身的各种素质，更加要紧的是观赏者的心理，而观赏者的心理从来就不是稳定的因素（观众是一个极其特殊的集合体，除非加以严密的组织，否则几近乌合之众），昨是今非，大起大落，相当难揣度。不过，这并不表示无路可走，如果从已经在大众媒体上获得声誉的明星入手，成功的几率要高一些，这既为以往的经验所证明，也有心理学上的依据。而“模仿秀”则是一个契合点，是联系已有成功和未来发展的一座桥梁。自然，这座桥梁与其说是通往声乐艺术和表演艺术未来发展的方向，不如说体现的是一种特殊的价值取向。这一价值取向同市场经济环境相适应，更同大众传媒自身的运作和媒介文化的大背景相联系，由此这里提出“媒体价值观”这一概念。
（一）趋同心理与社会群体压力
由于媒介文化的话题是向当代社会生活开放的，人们必然要把生活中的价值观带入到媒介文化之中。这是不言而喻的。然而，媒介文化所宣扬的价值观并不等于人们日常生活中的价值观。如果说日常生活中的价值观同社会道德有着密切的联系，并且很大部分来自对传统的继承，有一定的稳定性，那么媒介文化中的价值观，则偏向于时尚而“与时俱进”，当然在另一面也容易时过境迁。
提出“媒体价值观”是为了强调其外在性，以区别于日常生活中的价值观。一般来说，日常生活中的价值观是内在于人们的思想和行为的，人们的言语行动或处理问题的方法、态度都受其影响，且价值观既然来自传统或社会伦理，它就是在较长的时间中形成的，它慢慢地渗透到人的思想深处，成为行动的方向仪，决定着人们日常思想的决策、行为的选择和其他的诸种表现。
媒体价值观则不然，它不是在长期的形成过程中对人们施以潜移默化的影响，而更可能是一种突变的力量，在某一时刻左右着人们的行为抉择。如某天早晨当人们打开收音机、电视机或报纸，或走上街头，突然发现周围的世界变了。这种变化也许发生在某一方面，也许是好几个方面。重要的还不仅仅是这些变化，而是这些变化在大众媒体的集体显示中带有一种胁迫的力量，暗示人们不要背时，不要落伍，不要被时代所淘汰。人们对这种变化背后的动因还无法作出准确的判断时，就已经屈从于这一变化了。这里还可以举一个生动的例子。一位诗人兼批评家从报纸上获悉，池莉的《来来往往》颇有看头，销量达到了3万册，于是就买了一本来读。对于语言的诗性要求使他觉得这部作品的叙事语言显得很粗糙，无法卒读，就放下了。后来，报纸上又称小说的销量超出11万了，于是他又重新找来阅读，居然一读到底。其实这类例子相当普遍。人们的感觉跟着媒体的说法走，但是与此同时，在心灵深处还自觉或不自觉地保留着抵触。因为这一切来得太快，人们常常缺少应有的心理准备。这也就不难理解为什么在今天这个时代，年轻人更加合乎时宜。比起年长的一辈，他们更少内心的保留，与传统价值观的联系也十分薄弱。反过来，对于突变的力量他们更能顺应，有时还会急切地伸出双臂来热情拥抱。
媒体价值观主要是由媒介文化来体现的，在一系列话题中可以窥见它时隐时现的身影。当然，媒体价值观是在动态的传播过程中建立并不断修正的。在这一过程中，它既与传统保持一定的距离，也与理性的审视相暌隔，它是由时势造就的。
所谓时势，在某种意义上就是指社会群体的压力。这种压力同社会伦理和个人内心的道德律令没有什么直接的联系，或可说这一压力总是同传统的道德呈相反的态势，它以强势的劲头扫荡一切，压倒背时的对手。这里十分关键的一点是，社会群体的压力是怎样形成的？它的形成同现代媒体的宣传或造势呈什么关系？
20世纪70年代，德国社会学家伊丽莎白·诺依曼（又译作伊丽莎白·内尔—纽曼）提出的“沉默的螺旋”理论或许可以部分帮助我们回答这一问题。虽然诺依曼的理论是就社会舆论是如何产生和形成而言的，但是这对我们认识“媒体价值观”有借鉴作用。诺依曼认为，人们在表明自己的意见和看法时，必然会对周围的“意见环境”进行观察和了解。当发现自己的意见属于优势或多数意见时，他们便积极坦然地表达自己的意见和看法；当发现自己的意见和看法属于少数和弱势意见时，就会屈从于周围的压力而保持“沉默”和附和。这是因为人的“社会天性”是害怕孤立而受到社会的惩罚。这样一来，一方的“沉默”更造成另一方意见的增势，使得优势意见比原来更加强大。这强大的优势意见反过来又迫使弱势意见更加保持沉默，如此往返循环，便形成了“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。而由优势意见组成的所谓社会舆论就是这么产生的。
那么，构成所谓社会舆论的“意见环境”的主要因素到底是什么？
说到底，在现代社会中，“意见环境”往往是由大众媒体来营造的，它并不植根于我们的生活之中，所以这里把它称为“媒体价值观”。若没有大众媒体的推波助澜，可能情况会完全两样。正如诺依曼的“沉默的螺旋”理论是从德国的议会选举中出现的“雪崩”现象中生发出来的，而这种大选中的“雪崩”和一面倒现象往往是在大众媒体的强大攻势下出现，大选一过，原来支持谁的还是支持谁，没有根本上的改变。[57]
可见，媒体价值观是表面的和临时的，也是非理性的，因为它没有恒定的标准，习惯性地趋从时势。这有点像各类歌曲、CD或畅销书的排行榜，能占据排行榜前列，是由各种因素（包括经销商的市场运作）决定的，但是媒体价值观并不深入其间，分析其中的是非曲直，它只尊重排行榜，其他的因素都服从于这个主要的指标。
由此可以说，媒介文化中的价值观是认同当代社会生活的，它遵循着“存在即合理”的原则，附和社会上的流行观念或现存的价值观，基本上不对它们提出批评或质疑。这样，它在其推行过程中受到的阻力最小，也最容易获得大众支持。它维持着表面的其乐融融，也不对背时的价值观进行理论上的清算。它似乎深谙“三十年风水轮流转”的道理（在当今社会，实际情形往往是三五天风水轮流转），只是以今天之是来排斥昨天之非。它总是能为现行的价值观找到合理的依据，哪怕它昨天还是被排斥的对象。
法兰克福学派之所以激烈地批判大众文化，称之为巩固现存制度的“社会水泥”，是因为大众文化同时也传播流行的价值观，而传播和维护这种价值观就意味着维护资本主义的腐朽统治。早期法兰克福学派把这一情形看成是统治阶级的阴谋，而本书更愿意将之归于媒体价值观本身的特性。
媒体价值观与其说是意识形态的产物，不如说是媒介文化的派生物。尽管我们在媒介文化中能找到意识形态的种种痕迹，或者说我们可以从媒介文化当中归结出某一意识形态的运作状况，但那也是与以往意识形态在意义上完全不同的意识形态。它不是马克思主义所说的那种意识形态，即建立在一定的经济基础之上的人们对世界的系统看法，也不是阿尔图塞所说的“个人对其实际的生存状况的想象性关系的再现”的意识形态，因为这两者都是相对封闭的，而媒体价值观则是开放的、流动的和趋时的，并不固执一端。
这里仔细分析一下前几年电视频道上清宫戏的泛滥，或许多少能发现媒体价值观的运作轨迹。
如果不借助于具体的统计资料，可能没有人能说全这几年总共上演了多少部清宫戏，从《戏说乾隆》《宰相刘罗锅》算起，到《雍正王朝》《康熙微服私访记》《还珠格格》《康熙王朝》《铁嘴铜牙纪晓岚》《李卫当官》《梦断紫禁城》《天下粮仓》《孝庄秘史》《雍正·小蝶·年羹尧》等可谓举不胜举。每年上万集的电视剧中，清宫戏占了多大的比重？而且，《还珠格格》《康熙微服私访记》《铁嘴铜牙纪晓岚》等戏一而再、再而三地拍续集，有时在全国几十个播放电视剧的频道中，清宫戏竟占了一半还多。问题来了：到底是什么在发力，吸引如此大量的人、财、物在这样一个狭窄的领域里，以专制独裁的帝王和残酷的宫廷争斗为描写对象，以帝王将相的野史和种种传闻为素材而演绎出如此宏大的媒体景观？
在一片红顶子和长辫子中间，偶尔播出了几部当代题材的故事剧，如《让爱做主》《危险真情》《牵手》等等。但是，其中一些电视剧由于内容上涉及婚外恋，受到了有关人士的质疑和管理部门的批评，缘由是其与刚出台的《婚姻法》相抵牾。台湾地区的《流星花园》也因其可能对青少年产生不良影响而被禁。然而，大量的清宫戏宣扬封建主义、专制主义、好皇帝主义，夹杂着愚昧和野蛮的内容，不仅与国家的主流意识形态相抵触，与目前的社会经济制度不相容，也与当下的生活潮流格格不入，但却没有受到太多的指责和非难。虽然一些报刊（如《南方周末》等）对清宫戏的泛滥提出了十分严肃尖锐的批评，但是远没有引起社会普遍的警惕，分析其原因是多方面的，以下描述仅仅是其中的一条分析路径：
可能是《宰相刘罗锅》或《雍正王朝》之类电视剧的票房成功引来了大批模仿者，与此同时，现存的影视审查制度对当代题材内容的审批要严格得多。从防范投资风险的角度出发，一些制片人也更愿意将大笔资金投放到古装戏这一领域。另一方面，由于许多人力财力集中在这一领域，所以其中有些部集能做到制作精良、表演精湛，带来了较高的收视率。这些统计数据反馈回来，会让制片人以为观众们喜爱看清宫戏，这里有市场，值得投入（此处或许又会涉及有关国民性的讨论）。其他的原因还包括，制片人觉得在这一领域里轻车熟路，演员、本子、道具、场景都是现成的，最小的投资能获取最大的利益，何乐而不为（当然大家一哄而上，是否都能有所斩获，是另外一回事），至于在许多清宫剧中宣扬了封建主义、专制主义、蒙昧主义思想，传授了卑劣的治人之道和驭人之术，则很难引起人们的警觉。从制片到编剧再到演员都觉得这只不过是娱乐一把，何必大惊小怪，毕竟对此有生理上反感的人还是少数。而媒体上的批评文章推波助澜的居多（类似于软广告），深刻批判的寥寥（容易流于老调重弹，或又将其归于国民的素质问题等等）。
以上的分析和推演虽然缺乏细节上的保证，但是用来描述媒体价值观或许是恰当的。如果不引进媒体价值观，实在难以解释为什么在20世纪末，在中国推翻了帝制90年之后，在倡导科学与民主、开启民智的五四运动发生了80年之后，在一片改革开放和“与国际接轨”的呼声中，在整个社会向市场经济的过渡和转轨中，中国的电视媒体竟有如此声势浩大的封建专制主义的“大复辟”？
可见，媒体价值观与社会的意识形态是分离的，有时保持着相当的距离。社会意识形态在一个时期内是相当稳定的系统，它由社会上占统治地位的思想、传统和教育来保证，当然这一切是根植于社会的经济和政治制度之上的；而媒体价值观则没有恒定的标准，它是随时势而变化的，其中许多偶然因素在起作用（某种社会心理或某一社会事件都会使之改变）。然而，它必然是追随受众口味的，追随时尚的，追随票房和收视率的。可以说，媒体价值观就是时尚的一个部分，它向着时尚开放，向着社会的潮流开放。
相对于意识形态的系统、完整、稳定，媒体价值观是浅薄的、流动的、盲目的和无根底的。它追随时尚却从不深究时尚是否有品位，有底蕴。它顺应社会潮流，却从不质疑潮流的方向。它是随机应变的：有时附和社会主流意识形态，但是不板着严肃的面孔；有时背离社会主流意识形态，又不敢正面挑战。它有着易风俗、移性情的力量，但不是立竿见影的。在它的嬉笑怒骂中既有正义的呼喊，也有邪恶的诱惑。媒体价值观的存在似乎时时处处在印证着人性中的浅薄、易变和愚昧的善良，也时时表明人心不古，世风难久。
（二）默多克——媒体价值观的化身
如果要找寻媒体价值观的人格代表，媒体大王默多克或许最为典型。这位用庸俗的快餐文化来喂饱大众，并擅长于利用各种桃色新闻、政治丑闻、皇室绯闻来诱惑读者以攫取市场利润的传媒巨头，用马克思主义意识形态的眼光来看是地地道道的资产阶级腐朽文化的魔王，必须给予严厉的批判。另一方面，在世界上最老牌的资本主义国家英国的一些卫道士的心目中，他也是一个不折不扣的“政治道德堕落”分子，据说1994年在伦敦举办的一个传媒高层研讨会上，默多克受到了来自方方面面的指责。这些指责首先来自意识形态方面，因为他见利忘“义”，为了赚钱，全然没有意识形态上的禁忌，一点儿也不维护资产阶级的意识形态，想怎么干就怎么干。[58]当然，这一切指责并不妨碍他的事业发展，相反，他的事业蒸蒸日上，在五大洲遍地开花。从意识形态上说，他似乎哪边都不靠，既不站在资本主义一边，也不站在社会主义一边。但是从媒体价值观的角度说，他好像是其化身，因为他总能引领大众文化的潮流，占市场之先机。例如他敢拍板在《泰坦尼克号》上投巨资，要知道这是一个世纪以前的陈旧浪漫爱情故事，即闺中淑女为爱情而冲破门第观念，投入心上人的怀抱。这类故事已经出现在不计其数的文艺作品中，现在无非是以一场著名的海难为背景，而那场海难也已被各种规格的胶片多次拍摄展示过。现在的问题是将这类爱情故事和历史背景结合起来还有没有价值？这当然不是指其他方面的价值，而是媒体价值。它能否成为一道对大众来说是可口的文化快餐？许多人的答案可能是否定的，但是默多克的回答却是肯定的；不但肯定，而且端出的居然是一道连环套餐，电影—录像—电视—唱片—书籍，还有其他事先无法预料的附带产品，如《泰坦尼克号》中的道具，女主角的红色睡衣、救生艇和茶杯等作为拍卖品。由此，《纽约时报》称：“默多克是世纪末最具游戏精神的人，他的新闻公司所谋划的人类情感游戏引导着他的传媒帝国攻占了人们空虚的心灵。”[59]
说默多克最具游戏精神未必准确（严格地说，他与真正的游戏精神完全背道而驰，他的快乐是建立在攫取大笔利润的基础之上的），倒是应该说他通晓媒体价值观的运作规律，否则他没有那么容易就攻占了世纪末人们的“空虚的心灵”。
这里，我们还不能给媒体价值观下确切的定义，但是可以肯定一点，即媒体价值观隐藏在各种媒介文化话题背后，潜移默化地操纵着大众的行为。当《哈佛女孩刘亦婷》牵连出《耶鲁男孩……》或《剑桥男孩……》等系列图书时，当读者就冲着《谁动了我的奶酪》的畅销而掏腰包购买时，当准球迷们为追赶时尚而谈论足球和足球比赛时，当青少年唯恐被同伴歧视或被当作“老土”而热烈地追星时，当“哈日”或“哈韩”一族以某种穿着来标识自己时，当大学生们争先恐后以《大话西游》中的无厘头语言和现今最流行的“火星文”在网上聊天时，再或者当都市的白领依照着各种眼花缭乱的时尚杂志所推荐的款式来打理自己的服装时，媒体价值观就在不知不觉地发挥其无处不在的影响。
将默多克作为媒体价值观的人格代表，似乎暗示媒体价值观是一种邪恶力量的表征，其实不然。默多克对传媒产业利润的追逐是一回事，媒体价值观所反映的大众心理是另一回事。它表明在当今的信息社会中，人们的价值尺度是受多种因素影响的。传统文化和具体生活环境对每个人的价值观的影响和制约是一个重要的方面，大众媒体的影响则是另一个方面。虽然后者是外在的、短暂的或者是临时的，但是久而久之，它会转化为心理上的“内在的”动因。因为在很大程度上，大众媒体已经成为人们与周围世界联系的主要通道。它取代了人群中“意见领袖”的地位，甚至还取代了父母和朋友的忠告，上升为影响人们决策和判断的主要依据。由此，媒体价值观似应该进入社会心理学的研究范畴。
说到底，在媒体价值观上体现出来的是人们的从众心理，但是这与“沉默的螺旋”理论中所分析的人们对舆论的趋从有很大差别。当年，人们趋从舆论是害怕成为社会的边缘而被排斥，成为政治上的异端而遭到打击，背后有着受迫害的恐惧。与这种消极的态度相比，今天尊奉媒体价值观的人则体现出相当积极的成分，他们更多地将认同媒体价值观看成是保持青春活力和未被时代所淘汰的一种标志。大众媒体上所宣扬的对象是多元的，也是易变的，甚至是速朽的，但是它似乎就是当代社会生活的写照，显示着当代社会生活的多样性、流动性和鲜活性。媒体价值观就是一种隐喻，它表明人们对当代社会生活参与程度的深浅，显示着其追逐潮流的活力和能力。相反，若有人在社会活动中完全不以大众媒体为参照，抱着“以不变应万变”的态度来应付世事，或者继续生活在传统的文化经典之中，则表明他在某种程度上与当代社会生活的隔绝。
自然，在概念上媒介文化并不等同于当代社会文化，媒体价值观也并不等同于人们日常生活的价值观。另一方面，在实际生活中，媒介文化就是当代社会文化的最主要组成部分，因此媒体价值观多少反映了当今信息时代人们的某种文化态度和价值取向。再说，人们的价值观从来不是一成不变的，它是在一定的语境中产生和形成的，并且处于不断的渐变过程中。媒体价值观会慢慢侵蚀日常生活的价值观，特别是当大众媒体在人们的生活中产生越来越大的影响时，这一变化和侵蚀也会日渐显明，不引入媒体价值观就无法解释当代人的许多行为选择，正如离开了大众媒体和媒介文化的作用，就无法理解当代社会的文化语境和大众心理。
或许在我们的想象中，经典文化和媒介文化构成了一对鲜明的矛盾，但是，实际情形要复杂得多。经典文化以其相对的稳固性和传统的力量排斥媒介文化的流动性和即时性，然而媒介文化却大包大揽地吸收着经典文化的营养（在这方面，《百家讲坛》是比较典型的例证）。媒介文化似乎是无界限的、百无禁忌的，并有着化腐朽为神奇的法力，至于究竟吸纳哪些经典文化或者经典文化的哪一部分，既不取决于经典的所谓质量，也不取决于文化行家的指点，而取决于当下的社会语境。抑或说在媒介文化中根本就没有经典和大众之分，只要同当前大众的需求相吻合，只要有市场，就是媒介文化所应该包容的对象。
如果说媒介文化与市场有着天然的同盟关系，那么媒体价值观就是这一同盟的内核，媒体价值观是在市场的消费中发挥其影响的，它引导文化消费的走向。至于对媒体价值观与文化市场的关系的进一步探讨，则是另外一个话题了。
核心概念
思考与讨论