第一章 店名的起源与研究现状
第一节 店名的起源
任何一种新事物、新现象的产生，既与当时的社会发展条件密切相关，又和人们的生活需求相联系。商品、市场、店铺的产生遵循了这样的规律：社会生产力水平低下时，人们生产的产品严重不足，仅仅处于一种自给自足的状态；随着人类认识世界和改造世界能力的逐渐提高，社会生产力水平不断提升，人类社会不断发展和进步，在社会上出现了大量的剩余产品，人们相互之间产生了物质交换的需求，这些主客观条件的成熟促进了商品交换活动的场所——市场（市肆）的产生。
市场是商铺产生的前奏，具体年代已不可考，最早可以追溯到原始社会末期。据《易·系辞》记载：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这是我国历史文献中有关市场的最早记载，距今约有2600年的历史。宋代司马光著《资治通鉴》认为神农时期即开始了市场及相关活动，
使《易经》中的这一记载有了可靠的历史佐证。当然，这个时期的市场是简单的物物交换，衡量商品价值的唯一标准就是双方的需求，遵守“需要的就是最好的”这种原始市场价值规律。
货币出现以后，社会商品越来越发达，尤其同类商品间出现一定的竞争态势，卖家为了吸引顾客注意，开始早期的商业叫卖，形成真正商业意义上的“行商”或“摊位小贩”。最早的叫卖内容就是其所卖对象，即所谓“卖啥吆喝啥”，都是露天的简单叫卖，如“棉布”“玉米”“锄头”等，虽然叫卖很简单，但是能让买主有所识别，很快找到所买对象。《水浒传》里有一回写到燕青扮作山东货郎：“腰里插着一把串鼓儿，挑一条高肩杂货担子”，“一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌”。他叫卖的是杂货，属综合叫卖。这种叫卖形式一直延续到现在（多采用电子录音设备），一次录制重复播放，打破了人体生物体能的限制，使叫卖声传得更远也更持久。
一、店名的产生与发展阶段
从叫卖算起，到今天店名的丰富多元，大致经历了以下几个阶段。
（一）招幌——店名的前身
行商或摊位小贩非常辛苦，时常经受风吹雨淋，为了遮风避雨、去暑防寒，商家开始构建固定店铺成了“坐贾”。商家有了店铺，不仅免受奔劳之苦，也可使远方顾客不期而至。店铺不便叫卖，为了使其与普通住宅有所区别，需要一个醒目的标志性符号。由于那时候大多数老百姓不识字，于是实物标志的店名——幌子便应运而生了。据文字记载，幌子最早可以追溯到战国时期。
那时候的幌子式样很多，有的店家用所卖商品做幌子，称为实物幌子，就是卖什么挂什么，如卖锄头的悬一只锄头、卖马蹄胸的挂两只马蹄胸、卖布料的挂一匹布头。这是最原始的一种招幌，具体、形象、没有任何夸张修饰，一般挂在离店铺最近又最显眼的地方，如门前树上、房顶上等顾客比较容易识别的地方。
有的商家采用模型幌子，多是因为商品实物过小不易引起人们的注意，因此采用模型加以夸张引人注目，如烟袋铺门前的木制大烟袋、鱼店门口的大木鱼、鞋店门口夸张的特大号鞋子等。这种幌子仍然具有鲜明的形象感，是一种由商品实物到象征物、标志符号的过渡形式。
随着人们识字率的逐渐提高，出现了布幌子，在布帘上简单地写上所卖对象，形成最早的文字店名符号，这种文字符号跨越了商品实物的形象特征，具有一定的抽象性和较为高级的审美属性，是最原始的商业招牌。先秦圣贤孔子在《论语·子路》篇中提到命名的重要性：“名不正则言不顺；言不顺则事不成。”荀子在其《命名篇》中认为，给事物命名要“稽实”。早期招幌都遵循了这一命名原则，既简单又直接。
在古代社会，人们对幌子有不同的称谓，古籍中也有不同的表述，较常见的有“店招”“酒幌”等，其余的称谓还有“旗”“望”“标”等。酒馆、栈房、食宿等店铺多采用麻布或丝帛做成幌子，称为“酒旗”，是最早的文字标注幌子。韩非子《外储说右上》中记载的“宋人有酣酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”,这是目前所知有关“幌子”的最早史料记载。秦汉时期，商业有所发展，店铺增加。尤其是汉代，以墙垣圈地而成市肆，货摊分类布列，布帛招牌大旗小帜，好似战场上飘扬的旌旗，可见当时市场的活跃和出现的竞争端倪。店铺的实物标志和幌子一直延续到今天，但时代潮流的洗刷已经使它“今非昔比”：实物标志已经收归橱窗，而且被醒目的店名所涵盖。
（二）牌匾店名的产生
我国南北朝时期，在南北长期对立中，尽管战争非常多，但在战争的空隙，经济的交往总是连绵不断，商品交换仍然活跃。因为总体上我国古代重农抑商，又以礼仪之邦自居，言义不言利，所以自上而下不推崇商业。尽管商业发展的步伐比较缓慢，店名作为商业的一个重要标识符号，却一直处在发展变化中。
至隋唐时期，为了规范市场贸易，商家被要求在门面上悬挂匾额牌，匾额牌上标有所卖物品名称及经营者的姓名，这就是我们后来所说的“招牌”。这样，牌匾店名就大量产生了。之后，招牌发展为两种形式：一是横放在门面上或店堂正上方的牌匾，标明店铺的名称；二是在牌匾名之外另立牌子或悬挂幌子，是对店名夸张式的进一步叙述，也就是后来的广告牌。唐代以后，随着国家的昌盛和社会经济文化的繁荣，商业逐渐兴盛起来，同一行业的店铺逐渐增多，商家在招牌上书写、篆刻店主姓名、图形标记、雅号等内容以彰显店铺精神和独特别致的文化内涵，形成了完整的招牌字号。这在当时许多文人诗句中都有大量的记录与反映，如杜牧七言诗《清明》中有“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。唐朝小说《虬髯客传》中也有“灵石旅舍”“马行东酒楼”之类的名目，可以称得上是后世店名的滥觞。
到了宋代，商业进一步发展起来，店铺茶肆遍布，有“店如云屯”之说。北宋著名画家张择端在《清明上河图》上以精工妙笔绘出了当时汴京（今河南省开封市）大街上近百家商店各具特色的招牌，真实地描绘了宋代招幌的形象。汴城东门十字路口一带，有各种各样的木制招牌三十余块，如写着“脚店”“新酒”“正店”等酒楼挂板、“香醒”“孙羊店”等竖牌、“王家罗锦帛铺”等横匾，还有医药店“赵大垂家”和“杨家应症”、住宅“王员外家”、汤药摊“饮子”等，说明当时的汴京商业已经十分繁荣。
（三）店名的发展
宋末元初，吴自牧的《梦粱录》记载了南宋首都临安（今浙江杭州）著名的商店名：“向者杭城市肆名家，有名者如中瓦前皂水……自淳祐年有名相传者，如猫儿桥魏大刀熟肉，潘节干熟药铺……局前沈家、张家金银交引铺，刘家、吕家、陈家彩帛铺、舒家纸扎铺，五间楼前周五朗蜜煎铺、童家桕烛铺、张家生药铺，狮子巷口徐家纸扎铺、凌家刷牙铺、观复丹室，保佑坊前孔家头巾铺、张卖食品店、张官人诸史子文籍铺、讷庵丹砂熟药铺、俞家七宝铺、张家元子铺，中瓦子前徐茂之家扇子铺、陈直翁药铺、梁道实药铺、张家豆儿水、钱家干果铺……”上述所列杭州有名的店铺几乎都是以经营者的姓氏加上所卖商品的名称来命名的，冠之以某家，也出现了少数以具体地点加所经营内容来命名的店铺，如“官巷前仁爱堂熟药铺”“修义坊三不欺药铺”“市西坊南和剂惠民药局”等，但这类商号数量极少——至少从史料上表现出来的是这样。但是这种命名形式打破了之前较为单一的“某家+经营内容”的店名形式，丰富了店名符号的类型，拓展了店名符号的传播空间。
到了明清时期，随着市井商业的日益繁荣，招幌的发展进入成熟阶段，可分为形象招幌、实物招幌、象征招幌、文字招幌四大类。其中文字招幌最为普遍（1781年人类学家约翰逊在谈到“英国是一个读者的国度”时说：“在伦敦，店名取代商店标志物的做法越来越普及，这说明大众的识字率已经有了较大的提高。”看来，文字招幌的普及与大众识字率有密切关系），而且形态多样，分为单一式文字招幌和复合式文字招幌。前者形制简洁，具有一目了然的识别作用，如当铺写“当”字，酱菜铺写“酱”字；后者则以招幌的形式、色彩的识别功能为主，再辅以相应的文字，如清末北京崇文门大街地区的油篓商铺招幌，悬挂油篓实物，并在上面书写“油”字，以表明其作为容器的作用以及经营的品种范围。初期的字招，以简单的姓氏字号为内容，后来逐渐发展为在字数和字体上比试高低，有的店主制作了十几个字至几十个字的字招。如，“北京德爱堂药铺”曾题写为“德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处”的22字冲天招牌，非常特别也十分醒目，成为别样字招的典范代表。
近代，随着工商业的发展，店名日益渗入经济活动与人们的社会生活中。更因外国各种势力的入侵，店名也受到外来文化的影响与冲击，出现了一些洋店名和仿洋店名，如“俱乐部”“洋行”等和传统店名并存。直到中华人民共和国成立后，一些大城市和沿海城市仍然留有洋店名的遗迹。中华人民共和国成立初期，店名中大多都加入了表明所有制成分的内容，如“国营”“公私合营”等，政治体制色彩较浓。改革开放后，随着新的经济体制的建立与发展，这些标志性内容又逐渐消失了，店名开始向多样化方向发展。
随着改革开放的深入、市场经济的发展和商业规模的扩大，行业部门之间的分工和竞争日益加剧，商家对店铺的命名更加重视，甚至不惜花重金。只起到指称和区别作用的店名已不能满足商家传播经营理念与商贸文化的需求，店名已经同商业活动融为一体，并在商业交往中扮演着重要的角色。尤其在当下全球性的市场经济大潮下，人们不仅物质生活提高了，精神文化上也有长足发展，信息的载体与传播手段空前绝后得丰富多元，店名已不单单是一个名字，更是传递商业信息和社会文化的载体。随着电子商务的兴起，网店名成为店名中的新成员，是新兴电商文化的载体，具有网络时代的语言文化特征。
由此可见，店名的产生与发展经历了口头传播、象形符号传播、文字传播和文字象征综合传播几个阶段，形成今天丰富多彩、兼容并包的店名文化。
二、店名的命名规律
尽管店名经过了长期的发展变化，但是传统店名的命名依据、商家的命名心理具有一定的规律可循。
（一）崇礼尚德的儒家文化是商家命名的哲学理据
儒家文化是中华民族伦理道德的规范，至今仍深深地影响着中华民族的各个方面。以“仁、义、礼、智、信”为主要内容的儒家文化及其道德规范是各个时代商家命名的主要依据，宽厚仁爱、诚信为本、义利结合、尊人谦己等思想融入了历代店名当中，如“全聚德”“同仁堂”“广济堂”等老字号中均有充分体现。在当代店名中仍不缺失这一传统，如“诚信商店”“福大家超市”“圣道体育”等店名中也能看出礼待他人、重诚守信、互惠互利的伦理道德内涵。
（二）盼望幸福、吉祥、平安、兴隆的民族文化是店铺命名的思想主题
追求美好的生活是人们出于本能的共同愿望，期盼幸福、祥和、平安、兴盛的生活是一种传统的、稳定的、在共同文化基础上形成的共同心理素质。取一个吉祥如意的名字是人们寻求心理慰藉、借助其他力量来求吉免祸的一种方式。商人经商都要承担一定的经济风险，更加希望能够顺顺利利、有所盈利，故在给店铺命名时比较注重选用吉利的字眼——昌、盛、兴、顺、祥等，如“老昌盛汤包”“顺丰快递”“兴发旅馆”等。
（三）店铺命名的儒雅高洁来自汉民族传统的审美情趣
我国有着五千年的文明史，向来重视文化教育，讲究温文尔雅，崇尚自内而外渗透出的非凡气质，所谓“腹有诗书气自华”。店名中也反映了人们注重追求儒雅的审美情趣，如老字号“登瀛楼饭庄”，“登瀛”二字来自《史记·秦始皇本纪》中“海中有三神仙，名为蓬莱、方丈、瀛洲，仙人居之”和李白的《梦游天姥吟留别》诗中的“海客谈瀛洲，烟涛微茫信难求”，这个店名既有悠久的史实来源，又不乏遐想的浪漫情怀。如今，有人提出“新儒雅主义”，加入了时尚简约的时代质感、舒适轻松的空间体验等内容，但其本质仍代表着内敛的气质和优雅丰富的文化气息。总的说来，人们追求淡雅高洁的审美情趣并没有改变。
总之，店名犹如一个多棱镜，能折射出一定的社会心理和文化内涵，更是一家店铺的灵魂所在，是企业的无形资产。店铺语言是社会政治、经济、文化、心理等方面的直接反映，它体现一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活习俗、社会制度乃至政治信仰，是社会文化传播的一个重要研究领域。