第三章 成品家具与定制家居如何共赢

未来的家具都不叫家具，叫定制家居；未来的定制家居都不叫定制家居，都叫家居。

定制家居庞大的、疯长的市场规模，让众多非本行业的企业蜂拥而至，家居行业进入全民定制的时代。

定制是个围城，山外看一路风景，山里一绕十八弯。众多企业疯狂跨界进入定制行业，在这场狂欢的盛宴里，只有真正掌握资源与规律的企业才能在这场跨界竞赛中拔得头筹。

在与定制家居争夺和融合的大潮下，真正适合成品家具企业的路是什么？

一、成品家具，本不需追随的追随者

定制家居的很多生意本该是成品家具企业做的，你信吗？

是成品家具企业自己不争气成就了定制家居行业，现在反过来向定制家居行业转型，你服吗？

如果成品家具再争一次气，找到自己改良后的基因，比别的行业跨界定制家居更有成功的机会，你动心吗？

如果成品家具还不尽快融合定制基因，不重新升级商业模式，就会像空气一样蒸发掉，你害怕吗？

成品家具最疯狂的岁月是2003-2008年。那时，当成品家具的套房产品卖到了全国大大小小的城市，而定制家居还只是壁柜，连定制衣柜都没有；在成品家具连给消费者换个颜色都极不情愿的时候，定制壁柜还在专门为消费者做那些不起眼的边边角角的柜体产品。不过，后来定制逐渐延伸到衣柜、客厅主体柜，一直到现在的全屋定制，从原来被成品家具不放在眼里的品类逐渐变成主导品类，甚至在某种程度上决定着成品家具的命运。

很多成品家具人士说得最多的是：市场趋势太强大了。

笔者在这里要说，不是市场趋势太强大了，是做成品家具的人太懒了、太麻木了。

成品家具的市场是怎么被定制一点一点吃掉的？笔者就亲身经历过其中的很多细节！

比如，在成品家具的终端，消费者看中一张床、一个沙发或一个衣柜的款式，但对颜色不满意，或尺寸不合适，要求做改动。经销商为了接下这单生意，就向工厂提要求，而工厂的一般回复是：“不可以改。”经销商再努力申请，会说：“要改可以，但要加几千块钱。”而这只是换了颜色或是改了一点尺寸，这种现象至少有10年时间一直被忽视。很多人给的原因是：“这样做工厂成本高啊，我要做标准化啊，行业规矩都是这样的啊……”

好了，定制家居出现了，你不干的我干。

改尺寸，小意思！我的切入点就是按尺寸来。

改款式，没问题！我展示了一大堆门板，柜体基本标准化。

大家都知道，当时做板式家具的核心命脉就是卧房，而卧房的灵魂就是床和衣柜！衣柜直接被定制抢走了，卧房里其他的东西被抢走也就指日可待了。定制家居的发展路线如图3-1所示。

其实，从更深层的逻辑来看，定制家居是立足于定制，尽力迎合的是家装需求，而成品家具是立足于家具，尽力迎合装饰需求。结果，定制家居立足于自身优势，不断向前端整合成品家具的产品品类，而成品家具这么多年基本没动。我们还常常听到一些微弱的甚至有点自我安慰的声音：“让消费者先定家具，再定家装。”入口不在这里，等待就是很危险的。消费者对家居定制空间的偏好度，如图3-2所示。

从图3-2可以看出，如果卧房这个领域没守住，争夺其他的大家居市场是多么痛苦的一件事。

其实，在与很多已经跨界做定制和想跨界做定制的企业打交道时，笔者发现一个让人难受的现象：大多数企业跨界做定制是被逼的，很少有企业是因为市场的前瞻眼光而主动做的。正是因为这种内心不情愿的转型投资，导致定制业务遇到一点困难，很多人就开始怀疑这一决策的可行性。

二、哪些原因造成了成品家具的今日之困

1.同质化竞争导致企业盈利能力下降

在行业发展的初期，家具产品供不应求，发展起来的品牌基本上只要能做出产品并能顺利交货就可以。正是因为行业红利期让大家过惯了舒适的日子，导致很多企业一直没有将品牌建设、渠道建设、服务体系等放在企业战略日程中。

大多数企业，特别是中小企业，在研发上没有综合能力，还没有以系统研发为导向，而是以某种畅销产品为对标进行跟风模仿，出现了一家某个产品好卖，接着就会有一批产品在展会上亮相的现象，而普遍的同质化又直接导致企业与行业的盈利能力下降。

做通用产品的企业，如果在恰当的时机进行品牌升级、渠道扩张、市场运营，就会成长为规模企业。没有走规模化路线的企业，则需要在细分策略上进行挖掘：消费者细分、产品细分、市场细分。如果没有跟上这些节奏，就会逐渐被边缘化或淘汰。

2.电商化对成品家具销售的冲击

当大多数企业还在以低价来寻找生存空间并执着努力时，或以市场信息差来当作竞争壁垒时，电商出现了。对电商渠道做出第一反应的不是传统的家具大品牌，而是在传统渠道上没什么大建树的企业，和其他一些希望通过相对无竞争壁垒模式来争取发展机会的企业。

刚开始，线上引流成本远没今天这么高的时候，一些没品牌号召力的产品以价格作为引流的噱头，将中低端消费者或刚需类的年轻网民逐步圈进这个销售渠道，这使得很多大中城市的年轻中低端消费者直接从传统渠道转移到线上。

起初，业内都认为服务会是线上发展最大的障碍，可随着电商物流的不断完善，家具专业服务得到不断提升，线上与线下融合加速，这让电商销售快速发展与普及。

电商刚开始只是一种销售渠道的创新与延伸，现在已经演变成一种商业模式的升级，出现了线上与线下互跨互融的局面。比如，美乐乐的“线上推广+线下独立体验店”、林氏木业的“纯线上品牌+线下体验馆”。

各个大品牌在后知后觉中逐步介入线上推广，很多品牌还利用线下的影响力促进线上造势。但对于很多在传统渠道没有积累足够发展资金的企业，在面对着日益高昂的线上推广成本，还是只能做个旁观者了。

3.运营成本高涨，营销观念落后

由于竞争加剧，大众化成品家具的终端零售价在不断下降，企业的原材料成本、人工成本、渠道成本、推广成本却在逐年增加。

原材料成本主要是因为企业的采购规模不能扩大。本来想以价格优势来弥补品牌弱势的小企业，却由于规模小导致采购价高于大企业，从而失去了竞争优势，结果形成马太效应，企业规模越大，原材料成本越低；规模越小，原材料成本反而越高。

人工成本分为两种：一是全社会性的平均人工成本在逐年增加；二是大企业加强了对优秀人才的吸引力。小企业由于盈利能力在下降，会逐步采用降低成本的经营策略，其中最直接也最能主动掌握的就是人才成本，而人才成本下降对眼前利益影响并不直接，使得很多企业会下意识地在这点上缩减成本，导致优秀人才的流失。而优秀的人越是留不住，企业就越难以突破。

渠道成本主要体现在全国性有质量的卖场渠道租金成本大幅增加，而且优质位置资源日益紧缺，没有品牌话语权的企业连进入的资格都没有。渠道成本增加，导致众多小品牌进入全国性大城市的机会成本越来越高。即使进入了，由于大城市的市场运营对终端布局有较高的要求，一般企业与经销商也较难承受基本布局的资金要求，这是很多中小成品家具品牌营销困局越来越大的原因之一。

推广成本主要是企业在品牌传播层面的成本。由于品牌越来越多，除了渠道要占位外，对消费者品牌认知的占位也变得越来越重要。原来只要把产品放到销售渠道，剩下的事都交给经销商去做的时代差不多已经过去。品牌对终端销售的拉动作用越来越明显。有实力的企业，无论是在传统媒体进行拉升品牌地位的广告（如央视）投入，还是在新媒体进行公关传播的投入，都越来越大。

家具企业从刚开始不对宣传进行投入，到广告促进销量，再到后面为品牌形象投入巨额的费用，花费越来越大，大大地增加了企业的经营成本。

除了企业总部层面的品牌宣传投入，全国渠道的主要终端也面临着巨额的投入，特别是主要的大市场，经销商与总部捆绑推广是一种较为有效的方式。

4.房地产、定制家居抢占生存空间

成品家具近几年销售受阻，其中一个核心问题是大家居时代、大整合时代的到来。

原来的销售模式是由消费者自行采购家居各个环节的产品，所以家居行业各个环节的销售商可以相安无事。但大家居时代、大整合时代的到来，这一切都变了。其中，最明显的是销售入口的改变。

●各地终端市场经销商自行联合的联盟抢入口；

●定制家居提前介入全屋定制整合成品家具抢入口；

●家装公司提前介入进行产品延伸抢入口；

●房地产公司提前介入利用拎包入住模式抢入口。

整个家居行业出现了相互延伸的情况：前端家居产品往后端延伸，后端家居产品往前端延伸，都想利用产品线来扩大自身的市场空间。成品家具在入口抢占上一直没有突破。从定制家居近几年的发展势头与进步来看，成品家具在产业链整合的角色上反应确实有点慢。

三、定制成品化：成品家具和定制家居共赢的未来

定制家居，是立足于空间与功能向家装的基装端衔接的角色。而成品家具，是立足于功能与装饰向家居美学衔接的角色。

定制家居在对空间的利用、家具功能的演绎上，从产品研发、产品整合到销售展示都在突飞猛进地进步，致力于让终端展示的所见变为消费者家里的所得。而成品家具随着这么多年的发展与累积，在产品美学的终端呈现上越来越完善，但仅仅是停留在自身的销售展示环节。

消费者的消费观念在不断升级，从通用化的功能产品消费，到个性化的定制产品消费，再到家居美学装饰的需求。一站式采购、一步式服务、一体化设计的全方案解决，已经被越来越多的企业作为新商业模式的突破口，因为家居行业单一的产品提供已经很难满足这些日益升级的消费市场。

未来家居行业商业模式落地的3个核心是：基装、定制家居、软装。

从这里可以看出，定制家居与成品家具将会合二为一，成为定制家居板块。定制家居与成品家具产品融合的具体思路是：产品+空间定制+成品化装饰。

定制市场的主流品牌的主流做法是：用精准获量把成品的优势基因发挥出来，用“定制成品化”的特殊路径实现独特全屋体验，“定制成品化”不是把定制产品做成成品，而是让定制最大化融入成品，最终能够领导成品实现未来全屋的模式。做宽度和广度对于中端和准中端品牌的产品是实用的，但对于准高端和中端产品，做深度和准度更实用。

“定制成品化”的核心要素包括以下四点：

1.颜色、面料成品化

中高端产品以实木居多，定制的主体面料一定以成品市场的主流木色为主，比如乌金木、胡桃木、花梨木、橡木等，木纹木色高仿真要达到中高端实木成品的程度。

2.风格成品化

相对于定制主流品牌的产品风格来讲，要做风格精准设计。风格是品位的外在表现，做工是品质的内在基础。

3.模块成品化

定制系统化、模块成品化也是标准化的核心，标准化是企业制造效率的基础，同时模块成品化对于提高应用设计和沟通销售效率也有帮助。

4.工艺成品化

工艺是产品的基因，对外体现造型和做工，对内落地设备布局、人工结构。

产品融合，是未来！

融合的背景下，定制成品化是家居行业已经看见的未来。