（二）场景与用户时间的关系

用场景抢占用户的时间是物联网时代一个重要的营销概念，也是“碎片化、智能化、去中心化”的物联网时代最突出的特征，更是社群新营销（AF）的两个方向：要么消耗用户的时间，要么节省用户的时间。

1．消耗用户时间与节省用户时间

（1）场景享受，消耗用户的时间：设置各类场景，要么以享受的名义来消耗消费者的时间，增加品牌黏性；要么培养用户的场景使用习惯直至其上瘾；要么利用娱乐化的活动，和用户一起“嗨”；要么利用场景交互，读懂用户，同频共振。

（2）场景智能，节省用户的时间：移动互联化的人越来越懒，在消耗用户时间的同时，还需要利用新技术节省用户的时间，给予用户更智能、更便利、更贴心的体验。这也是培养用户对品牌的偏好。

1）利用新技术，节省用户时间。如支付宝，就将用户常见的支付场景放在手机端，很便利、很智能，节省了用户付款缴费及就医挂号的等待时间。

2）把用户线下场景搬到线上来，节省用户时间。如孩子王是把“育儿的服务咨询”场景全部搬到线上APP上，懂车帝就是把小白司机常见的“使用、维保”用车场景处理案例搬到线上，节省用户咨询时间。

3）利用虚拟社群组织活动，供双方交互或者为用户做贡献，节省线下活动组织的交通成本和时间成本。城市拥堵和停车难问题，让线下活动的组织成本太高，而虚拟社群（如微信和小程序）就节约了这类成本。孩子王的“辣妈社群”、大悦城的“吐槽社群”、海底捞的“线上点餐”都因解决用户的时间成本和组织成本大受欢迎。

2．抢占用户时间的四大模式

场景体验是抢占用户时间的工具，娱乐性（与用户一起“嗨”）与交互性（与用户同频共振）是场景体验的方式，用户享受和上瘾才是精髓，才是品牌培育粉丝、决定胜负的关键。

抢占用户时间，具体有四种模式，下面结合案例来解读。

O2O模式：线上线下场景体验

大悦城和盒马鲜生都是新零售的代表，也是利用场景体验来抢占用户时间的标杆。这里所说的场景体验，既有线上体验，也有线下体验。

我们看盒马鲜生的线下场景：用户在盒马鲜生超市挑选后，可以直接到盒马鲜生的烹制区进行加工，这里有中餐、西餐厨房场景。用户根据需求，选择不同的厨房烹制美味，这就是利用线下场景来消耗用户时间。

西贝莜面村开设的“亲子私房菜”、珠宝零售企业星光珠宝开设的“珠宝课堂”“霸屏求婚”等场景，都是利用场景体验来抢占用户的时间。

北京朝阳大悦城和上海大悦城不仅在卖场内外都设置了很多场景，还将年轻人的应用场景搬到APP上。在线下的实体场景中，大悦城模拟生活方式，邀请用户参与，以体验感来消耗用户时间。例如，北京朝阳大悦城有一个“悦界”场景，在一棵永生植物大树下，有一个“存在一夜的解忧酒馆”。一到周末，就有艺术爱好者在树下弹琴、唱歌、喝酒，吸引不少围观者；上海大悦城顶楼室外有个爱情摩天轮场景，年轻情侣在这里逗留、谈情说爱，为爱买单，为享受买单。

另外，大悦城还将年轻用户的购物场景（如店铺、停车、自助积分、活动、会员权益）、社交场景（吐槽、观影）和生活场景（如餐饮排号、信用卡还款、惠加油、京东小金库、京东白条）复制到APP上，以便利性来培养用户的使用习惯，这也间接消耗了用户的时间。

海尔的卡萨帝系列产品、智能厨房也是如此，都是设置特定的场景邀请用户前来体验产品，不仅消耗用户的时间，还成为最好的产品推广方式。

场景的本质是生活逻辑，利用场景体验，本质上是在还原一种生活方式，目的还是抢占用户的时间。

上瘾模式：培养用户的场景使用习惯

你为什么每天打开微信、支付宝？年轻人为什么喜欢刷抖音、陌陌和探探？出差你为什么会点击携程、滴滴、12306？无一例外，都是因为方便，用户已经习惯了这种生活方式，已经用它们上瘾了。

用户一旦养成使用习惯，再转换用其他产品或者工具就比较困难了。因为这会产生转换成本。比如，微信支付和支付宝都是移动支付方式，日常购物消费、发红包我都用微信支付；而在缴纳水电费、转账、信用卡还款时，我都用支付宝。其实，两者都好用，只是我形成了不同的使用习惯。所以，让用户养成对产品的使用习惯是抢占用户时间的有效手段。用户使用上瘾，是最为成功的标志。

大致来说，培养用户场景使用的习惯有三条路径。

（1）不断解决用户的痛点，节省用户的时间。支付宝和微信就是最典型的例子，它们不断跨界接入各类服务场景，比如生活缴费、信用卡还款、快递查询、医疗健康、车主服务、共享单车等。这些应用不但节省了用户的时间，也解决了用户查询、排队等候的痛点，慢慢让用户形成依赖。盒马鲜生、小米社区、大悦城都是利用这个规则来培养用户使用习惯的，直至让用户上瘾产生依赖。12306为什么增加点餐和选座服务？就是在解决用户的痛点，增强用户的使用习惯。

（2）给予利益补贴。支付宝和微信为鼓励用户的使用，当用户支付的时候会给用户发红包。滴滴和共享单车，为了鼓励用户使用，会进行使用补贴。统一、可口可乐、东鹏特饮、星巴克、肯德基为了让用户重复消费产品，会给用户发红包或者抽奖机会。总而言之，就是利用利益补贴的方式，培养用户对产品的重复购买兴趣，这是另一种抢占用户时间的办法。

（3）填补用户精神空虚和空闲时间。人在某些场景下是会精神空虚的，你的产品若能填补这些空虚，也是可以抢占用户时间的。长期出差的年轻人难免精神空虚，空虚的时候就会点开微信，与老朋友聊聊天，微信的通信功能填补了用户的空虚时间段。抖音为什么深受工厂和工地上班一族用户的欢迎？当他们结束繁重的工作之后，点开抖音可以找点乐子，打发空闲的时间，这也是一种享受。出差的女士为什么喜欢下载很多电视剧？在高铁上或者飞机上点击爱奇艺或者其他视频产品追剧，可以以此来填补这段空闲的时间。

娱乐模式：用场景和用户一起“嗨”

很多品类消费频次比较低，如手机、家电、无人机、珠宝，对于这类产品如何抢占用户的时间呢？那就是利用娱乐手段，借助特定场景和用户一起玩一起“嗨”！

小米就是通过小米社区将用户组织起来，线上线下组织用户一起玩一起“嗨”，比如开展游戏比赛、手机摄影比赛，比如组织用户跑步、K歌、开办明星演唱会等。这些活动跟销售没有关系，就是以享受的名义来消耗用户的时间，培养用户对品牌的高度信任。再比如大疆无人机就和很多旅游景点合作，凡是大疆无人机的用户，都可以免票进去游玩。

带VIP客户看电影、听音乐会、旅游是很多品牌抢占用户时间的做法。在这方面，母婴零售品牌孩子王做得登峰造极。孩子王每家门店一年要做1000场的活动，他们不停邀请目标用户参加各类文化娱乐活动和专业的场景体验活动，比如亲子绘画、手工、职业体验、儿童抓周、宝宝爬爬赛、孕妇课堂、三好学堂等，和用户一起玩一起“嗨”。通过这些活动，孩子王创造了不俗的业绩。

现在，不仅实体商业和各个品牌会邀请用户一起玩一起“嗨”，京东、小红书等电商企业也组建了各类圈子，比如京东的时尚搭配圈、美食圈等，以此来组织用户在线上一起玩一起“嗨”！

现在进入休闲娱乐时代，消费者将大量的时间用在休闲娱乐上面，这也是消费升级的主旋律。品牌要顺应这个趋势，结合品牌、行业邀请用户一起玩一起“嗨”，去抢占用户碎片化的时间，从而培养用户是对品牌的忠诚度。这是物联网时代的竞争武器之一。

场景交互：读懂用户，同频共振

现在进入消费者主权时代，9000岁成为消费新势力。“懂我”是这一代消费者的核心需求。所以，你要抢占年轻用户的时间，品牌要放下身段倾听他们的声音，不断与他们交互，以求读“懂”年轻消费者的心声。如果不懂用户，你就无法与用户进行交互。

（1）产品场景交互。即利用产品场景与用户进行交互。可口可乐、小茗同学、味全果汁、江小白、答案茶、百度的小AI音响、360的儿童安全手表，都是利用产品场景和用户交互，这些产品要么在产品包装上搭载场景化的文案，要么利用产品场景化的功能和用户交互。

为产品设置场景的具体方法详见第3章。

（2）活动场景交互。场景交互既指品牌与用户之间的交互，也指用户与用户之间的交互。消费者不仅需要个性化、自带场景体验的产品，还需要场景化的活动体验。这些体验活动，不仅是用户体验品牌和产品的载体，也是相同用户群的社交平台，用户与用户之间能利用这些平台扩大交际圈，积累人脉，用户之间就会从陌生人变为熟人。熟人越多，这个平台就越能抢占用户的时间。微信、抖音、拼多多、小红书这些社交媒体和社交电商能火，就是因为用户的朋友都在那里。

（3）社群即时交互。即利用社群工具（虚拟社群和实体社群）将用户组织在一起，大家分成不同的圈子，品牌和消费者乃至相关利益第三方在这里即时沟通交流。品牌和第三方主要为用户做贡献，这样的社群就会有温度，用户就愿意在这里。因为他有交友、学习、享受、炫耀的收益。如孩子王的APP上就有儿科医生、护士、育儿顾问、家教专家和宝妈们一起互动，提供咨询服务。宝妈们有关育儿、教育、购物方面的问题能在第一时间得到解答；比如你在微信公众号发布消息后，就有用户留言评价，此时就看你是否第一时间回应了。若回应了就有温度。很多公众号和知识星球之所以比较活跃，就是因为大家能利用这个社群即时交互。

注意：社群交互一定是即时交互，只有这样才有温度，才能吸引更多的人发表意见，才能消耗用户更多的时间。