三、去中心化

当前，天猫和京东已经成为了传统企业的标准渠道配置，标配的问题就是中心化，所有的用户流量必须要通过一个中心化的平台才能到达我们的品牌商。中心化平台里，流量过于集中，平台成了流量的分发器，商家通过竞价获得流量，平台通过分发流量赚取利润，到头来，就像很多企业反映“我们都给平台打了工”。所以，2013年后，大量中小商家开始“出淘”（离开淘宝），尝试以微信为主的社交电商，社交电商是去中心化的典型，人推荐人，朋友邀请朋友，每个人都是中心，这个时代，推荐取代了搜索，流量从集中变得分散，朋友间的分享形成了购买热点。购买基础，从以平台信任、品牌信任为主的购买方式，转向了朋友信任的购买方式。

火爆一时的拼多多，便是这个时代的产物。拼多多于2015年10月上线，仅仅两年半时间，拼多多用户量就已突破3亿（淘宝5.4亿多、京东3亿多），每月GMV（成交总额）超过30亿元，成为社交电商的奇迹。每个人只要邀请几个好友一起来购买商品，就可以完成商品的销售。于是，拼多多用了两年的时间走完了京东五年的道路，它的领先并不是它的产品多好，而是它的模式领先。“去中心化”卖货模式和“中心化”卖货模式形成对垒，这就是新零售，如图1-14所示。

图1-14　中心化和去中心化