第四节 媒介市场结构

在某个特定市场，媒介组织所能获得的消费者的数量，以及为获得这些消费者而进行的竞争的激烈程度都要受到某些媒介市场特征的影响，这些特征的总和就构成了媒介市场的市场结构。市场规模是体现市场发展状况的绝对指标，而市场结构则是体现市场发展阶段性特征的相对指标。

市场结构由多种因素共同决定，但仍然可以找到几个最重要的指标，来帮助我们形成对市场结构的基本判断，这些指标包括：市场中消费者和生产者的集中程度，产品的差异化程度，新竞争者的进入壁垒、成本结构、垂直整合。这些指标在媒介市场中同样适用。

一、市场集中程度

市场中生产者和销售者的绝对数量能够在很大程度上解释市场的集中程度。如果在一个市场中，收入被有限的几家公司控制，这个市场就可以被认为是高度集中的。我国的电视市场过去一直由中央电视台主导，但随着我国媒介产业市场化改革的不断推进，各省、直辖市、自治区的很多地方电视台也逐渐发展、壮大。目前，我国已有多家省级电视台上星，开始在全国范围内与中央电视台争夺市场；此外，很多地区的城市电视台、有线电视台发展速度也很快，在为本地电视观众提供更为丰富的收视选择的同时，也使得我国电视市场的集中程度呈现出下降趋势。

测量市场集中程度的方法有很多，在媒介市场中，有两种方法最为常见：一是计算每个竞争者所占有的市场份额。例如在广播电视行业中，就是通过视听率来对市场中购买者的集中程度进行估计。二是计算被市场中最大的四个（或者八个）媒介组织控制的收入（销售额）占媒介市场总体收入（销售额）的百分比。这种方法被称为集中度（concentration ratio）测量。一般认为，如果四家公司的集中度达到或超过50%，或者八家公司的集中度达到或超过75%，这个市场就被认为是集中的。

以上评测方法在国外媒介市场中已经开始广泛应用，但在我国，由于缺乏统一的受众数据调查，以及对媒介组织的收入核算缺乏统一标准等原因，要通过上述方法对市场集中程度进行有效的考察仍相对比较困难。

二、产品差异化程度

产品差异性是指产品之间存在的可觉察到的差异。在媒介市场中，许多媒体产品非常相似，甚至可以相互替代，如不同电视台对于同一场足球比赛的直播（CCTV5和BTV6）、不同报纸对于同一新闻事件的报道、不同广播台同一时段的天气预报节目等。缺乏差异性会在某种程度上导致媒介资源的浪费，也不利于媒介组织核心竞争力的建立。为实现差异化，媒介组织可以采取各种各样的方法：如报纸采取不同的版面结构，对同一新闻采取不同的报道角度；广播台采取不同的呼号，启用具有特色的播音员，采用不同风格的背景音乐；电视台使用独特的台标、启用风格各异的节目主持人、采取不同的节目安排策略等。近年来，随着我国媒介市场的不断发展与成熟，媒介产品的市场细分和差异化程度有所提高，但总体上仍然存在比较严重的同质化问题，也由此引发了一些不利于产业健康成长的恶性竞争现象，仍需政府和媒介组织分别在政策引导和自身特色建设方面提高重视程度并付出更多切实有效的努力。

三、进入壁垒

所谓进入壁垒，是指新的竞争者在进入某个特定市场时必须逾越的各方面障碍。

要进入媒介市场，资金是必须克服的第一道进入壁垒。无论是新办一份报纸，还是建立一家广播台或者电视台，都需要庞大的资金支持以购买必需的设备、人才和节目源，启动资金动辄上千万。我国大多数媒介组织都是依靠政府财政出资创办起来的，虽然随着媒介市场不断放开，政府逐渐允许民营资本和外资进入我国媒介市场，但这些资本大多数仍在媒介市场的边缘领域运作。之所以出现这种情况，除政策限制外，媒介行业本身极高的资金壁垒也是重要的原因。特别是对于民营资本来说，要在短期内真正进入媒介市场的核心业务领域仍非常困难。

除有形的资金因素以外，无形的心理因素也是新竞争者进入媒介市场需要逾越的一道障碍。媒介市场利润丰厚，但同时风险也极高。如前所述，投资者进入媒介市场需要付出高额的初期投入，且其中很大一部分属于无法回收的沉没成本。与巨大的投入形成鲜明对比的，是媒介市场回报的高度不确定性：媒介组织决策上的一次失误就可能会造成无法挽回的后果（如对敏感事情的报道稍有不慎就可能激起众怒，让媒介组织声誉扫地）；面对越来越多的媒介选择，受众变得越来越挑剔和难以捉摸，媒介组织要生产出适销对路的媒介产品也越来越困难。新竞争者要进入媒介市场，必须能够承受其不确定性带来的巨大心理压力。

媒介组织作为社会公器，对社会的稳定和发展有着至关重要的作用，因此政府对媒介行业的管制比对一般行业更加严格，这就形成了新竞争者进入媒介市场的第三道壁垒——政策壁垒。新中国成立以来，我国的媒介行业一直作为文化事业存在，受到政府部门的严格监管和控制。改革开放以前，只有国有资本能够进入媒介行业；今天，虽然政府仍然限制国有资本以外的其他资本进入媒体行业的关键领域，但在广告、营销、发行等部分产业链环节，各种非国有资本也已经获得一定程度的自由发展空间。

四、成本结构

成本结构是指生产产品所要耗费的各种成本的比例。总成本包括固定成本和可变成本两个部分。其中，固定成本指总成本中不随产品数量变化而变化的那部分成本。相对的，可变成本则是指总成本中随产品数量增减而相应增减的那部分成本。以报社为例，其运营的前提是具备一系列基本要素，如办公场所、采访设备等，不管报社规模多大，每期报纸的发行量是多少，这些基本要素都是必备的，且用于购置这部分要素的成本不随报纸发行量改变而改变，这部分成本即报社的固定成本；而随着报纸发行量的增加，其印刷和发行成本也会相应增加，且增加幅度取决于发行量变化的程度，这部分成本就是报社的可变成本。

总体来说，相对于一般产品市场，媒介市场中固定成本的比例较高，这会造成两方面结果：第一，由于初期投入较大，资金进入壁垒较高，媒介市场容易出现集中现象。无论是欧美国家发展相对成熟的媒介市场，还是我国正在高速发展和转型之中的媒介市场，都出现了不同程度的集中现象。如在美国，整个传媒娱乐业都几乎被五大财团所垄断，而且媒介市场上“大鱼吃小鱼”的并购与兼并仍在不断发生。第二，高固定成本使得媒介市场中的媒介产品生产具有典型的“规模经济”效应。“规模经济”，是指当生产更多单位的某种产品时平均成本下降的现象。以某一地方电视台制作新闻节目为例：即使该电视台仅仅制作一档晚间新闻节目，也必须承担工作人员、仪器设备和办公场所等所耗费的成本，如果该电视台通过对内容资源进行深度开发和多次利用，同时提供其他的新闻节目（如早间新闻、午间新闻、傍晚新闻等），因为人员、设备、办公场所等所耗费的成本并不会发生变化（除去随工作量增加而相应增加的人员薪酬），所以制作每一档新闻节目的平均成本便大幅下降，也即产生了“规模经济”效应——电视台在获得生产出更多节目的同时有效降低了平均成本。

五、垂直整合程度

垂直整合，即企业向上下游拓展业务范围，通过在整条产业链中占据更多环节来降低成本、增强控制力的行为。如前所述，由于具有“自然垄断”和“规模经济”效应，媒介市场中的兼并、收购活动异常活跃，而其中很大一部分正是属于垂直整合。这导致媒介市场在总体上拥有较高的垂直整合度，很多媒介组织同时控制着特定媒介产品的生产、加工、销售等多个环节。相比欧美媒介市场，国内媒介组织的垂直整合程度总体上还比较有限，大多数媒介组织都仍专注于单一的业务领域。但随着媒介市场化程度逐步提高，特别是媒介集团化趋势的不断增强，我国媒介市场的整体垂直整合程度也正处在一个不断提高的过程中。新组建的各大传媒集团，都不同程度地整合了同一产业链上从事不同环节业务的多家企业，如南方日报报业集团，不仅拥有六报一刊，还同时整合了出版社、印刷厂、发行公司、信息服务公司等多种经济实体，通过提升垂直整合程度大大提高了整体影响力和媒介资源利用效率。