1.4 本书研究意义、内容、方法

1.4.1 研究意义

现阶段在我国，网络环境下的诚信体系和制度还不完善。在此情况下，研究电子商务声誉具有显著意义。

（1）揭示电子商务声誉结构的规律性，提出适合我国网上交易的声誉机制，能在宏观上为解决阻碍网上交易发展的难题提供新思路，推动我国电子商务市场发展的秩序维护，带动整个经济的虚拟化、国际化和节能化。

（2）系统讨论电子商务下企业声誉的结构构建理论框架，为企业提供科学、准确的声誉评估手段，可以加强企业社会形象的塑造，推动我国电子商务企业有效运作，降低风险成本，揭示在高新技术创新和发展中，企业发展战略的有效性。以便有效利用现有网络资源，提高经济效益。

1.4.2 研究内容

1．研究电子商务声誉结构

针对电子商务市场环境的动态开放性，研究电子商务声誉的模糊性、动态性、复杂性的结构性特征，构建基于模糊理论的电子商务声誉结构模型，分析电子商务声誉的不对称、传递、动态变化、随时间演化等多维属性。讨论电子商务声誉与信任之间的关系，研究电子商务声誉的演化及形成机理，构建出电子商务声誉系统的体系结构。研究电子商务声誉的组织方式、组织的形成和演化交互机制、组织规则和组织模式、社会法则等。

2．研究电子商务声誉的评价指标体系

根据电子商务声誉结构模型的部件组成和形成过程，将电子商务交易分为四个阶段（信息阶段、协议阶段、成交阶段、社区阶段），利用Kim & Lee的编码结构系统的网站设计因素（Kim & Lee,2002）与Selz & Schubert网页评估模式（Selz & Schubert,2002）的电子商务网站的设计因素，在此基础上引入电子商务声誉环境因素（市场、制度、行业等）作为声誉参考评价体系。通过向企业和专家发放调查问卷，收集数据，统计分析确定电子商务声誉评价的指标体系。

3．研究电子商务声誉的综合评价

讨论现有已经应用于商业用途的声誉系统的评价技术方法，同时分析尚在理论研究中的电子商务声誉评价方法。针对声誉所具有的模糊性特征，重点研究基于改进的模糊综合评判方法对电子商务声誉进行评价的方法。为解决各指标权重确定过程中的专家主观判断的模糊不确定性问题和意见不一致性问题，提出将基于模糊理论的模糊层次分析法与群组决策方法相结合的评价模型：在确定指标权重时，首先利用灰色关联度排序构造模糊比较判断矩阵，将群组层次分析转变为单一层次分析求解计算得出指标层各指标的综合权重。然后利用各层的指标权重对专家模糊声誉评价进行一级模糊综合评判，在各层一级评判的基础上再对整体进行二级综合评判。

4．构建促进电子商务声誉发展的对策体系

讨论电子商务环境下，声誉风险的内涵、特征及变化过程，在此基础之上，结合企业风险管理理论，从组织管理、预警管理和文化管理三个维度构建电子商务声誉风险管理体系。构建电子商务声誉的对策体系并提出相关建议，即综合运用政府和市场两方面力量来培养和发展企业电子商务声誉，建立适合现阶段我国电子商务声誉建设和发展的探索之路。从商业生态角度，讨论实现电子商务声誉可持续发展的适应性电子商务声誉生态系统的构成及演化、系统组成、管理模式、政策制度建议。

1.4.3 研究方法

1．模糊理论与系统分析相结合的方法

运用模糊理论与系统分析的方法抓住电子商务声誉的模糊、主观、动态特性。对电子商务声誉的离散行为或离散信息，通过聚类分析和模糊推理，进行由个别到一般、由有限到无限的转换，进而识别电子商务声誉的结构和发展过程。将电子商务声誉有限量的信息通过模糊识别、模糊聚类分析、模糊综合评价和模糊抉择这一有机整合过程，到达无限量得出对策结论这种质的转换。

2．理论分析和实际调查相结合的方法

在以上理论研究的基础上，通过问卷调查分析和案例讨论，运用归纳和演绎方法揭示电子商务声誉由简单到一般的规律特征。根据电子商务企业的发展对声誉的实际需要，构建我国电子商务对策体系框架。