第二节 理论构建：广告话语与广告话语权

一 几个概念的厘定与说明

1．广告

广告 (advertising) 一词源于拉丁语“advertere”，意为“大喊大叫”。现代汉语“广告”一词源于日语“广目”，有“宣布、披露、公开、宣传等含义”，我们通常理解为“广而告之”。《简明大不列颠百科全书》定义为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告作希望的其他反应。”美国广告协会定义为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动从而使广告主得到利益。”1994年《中华人民共和国广告法》定义为：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”

本书把广告定义为：广告是广告主以付费或公共关系等传播手段与宣传形式，通过对大众媒体的影响与控制，向消费者推销商品、传达消费观念与宣传企业形象等的传播方式。

2．广告主

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主可以是自然人，可以是企业、事业单位、机关团体，即法人。本书着重对中国企业广告主或在中国的外国企业广告主的分析与探讨。

3．大众媒体

大众媒体是指通过复制技术与符号系统向大众传递新闻与信息的传播载体与社会组织，主要包括通讯社、报纸、广播、电视与互联网等媒体。

4．话语

话语 (discourse) 原为语言学中的一个概念，话语分析理论是由哈里斯 (Harris) 于1952年提出来的。汤普森认为，“对话语进行分析就是对一个解释成另一个解释，对一个预先以作出过解释的领域进行再解释”。“话语”概念后来逐步应用到各学科领域，它在不同学科语境中有自己运作的规则和习惯。

话语，“是以口语与文本出现的语言形式”。布朗 (Brown) 和尤尔(Yule) 认为话语是一个过程，斯塔布斯 (Stubbs) 强调话语的分析单位和功能，斯蒂纳 (Steiner) 和伟特曼 (Veltmen) 重视其动态本质；克拉申 (Kransch) 把话语定义为讲话方式、阅读方式、思维方式和价值观念；拜肖认为，话语是意识形态的特殊形式；福勒 (Fowler) 认为，话语是符号化的意识形态。话语不仅仅是讲话者开口说话和交流者之间的对话与文本形式，而且是社会、历史、组织环境的产物。因此，话语是文本符号(text & code) 与情境 (context) 合一的表现形式。

话语在社会现实中具有两大特点：

第一，话语具有建构性——话语建构社会，包括“客体”和社会主体；

第二，互为话语性和互文性的首要地位——任何话语实践都是由它与其他话语的关系来界定的，并以复杂的方式利用其他话语。

5．主体与主权

主体是权利与义务的承受者，与客体相对应的存在。在媒体资讯构建的传播环境里，“话语的主体的位置得以在话语中获得”。主体主权理论的发展是一个历时性过程。生产者、消费者、媒体和广告代理者的主体地位也是在话语中获得的，从而获得各自的话语权，即“主权”。本文在其历时性的基础上构建了“媒介者主权”与“代理者主权”（中介者主权)。

哈耶克提出了“消费者主权”的概念，即消费者才是财货对于生产与销售过程的最重要决定者，生产者是根据消费者的意志来组织生产与提供产品的。这种消费者主权的经济关系，可以促使社会经济资源得到合理的利用，从而使全社会的消费者都能获得最大满足。美国制度学派的代表人物加尔布雷思20世纪50年代在他的代表作《新工业国》中第一次提出了一个与消费者主权相对应的概念：“生产者主权”。在现代社会中，企业总是不断自行研究、设计、开发新的产品，自行安排生产与规定价格，然后通过庞大的广告网、通信网和推销机构向消费者进行劝说，让消费者按照品种、规格、价格来购买商品，形成了消费者听从生产者的意旨来购买的情况，即“生产者主权”。“消费者主权”、“生产者主权”与“计划者主权”是现代市场经济的三大主权和主体，个人、厂商和政府三个主体对应于一个客体——市场。“计划者主权”是作为上层建筑主体之一的政府，发挥其公共职能，对生产和消费进行协调、管理与调控，维持社会的有效运行，保持其合法性地位。市场是一种交换关系，是所有消费者和生产者实现其主权的场所，利用大众媒体进行广告传播等行为是消费者和生产者交流的基本手段。所以从分析广告主的角度来看，广告话语的主体是广告主 (生产商或厂商，经销商)，在权力表现形态上是生产者主权。

从大众媒体传播构建的社会意义看，话语都是建构性的，具有建构社会主体、建构社会关系、建构知识和信仰体系的作用。由于大众媒体具有监视环境等功能，具有采访、播发新闻的权力，相对于三个主权的客体来说具有构建媒介环境的作用，所以大众媒体具有媒介者主权 (见图1-2)。

在广告市场发展的历时性过程中，在市场经济中逐渐形成了广告代理，在广告市场形成第三个市场主体：广告公司，即广告代理者。笔者借用上文的“主权”概念，把广告公司与生产者和媒介者两大主体并列，在市场经济的主体中介者构建为“中介者主权”，即“代理者主权”，施行广告代理权 (见图1-3)。

6．影响与控制

话语在社会变化和发展过程中“越来越突出的地位与对控制话语的关注是相吻合的”，这种“控制话语的关注”主要表现在：影响与控制。影响，一是动词，指对别人的思想或行为起作用；二是名词，指对人或事物所起的作用。控制是施者运用某种力量或手段，使人或事物掌握在自己的手里，并受自己支配，不使受者任意活动或超出范围。影响是控制的基础，控制是影响的结果。本书从广告话语权的“地位”来研究其对大众媒体的影响与控制。

媒介影响与控制类型有三种情形：国家和政府的政治控制、利益群体和经济势力的控制和广大受众的社会监督控制。本书着重探讨第二种情形。必须说明的是，影响与控制既有积极的情形，也有消极的情形。因此，对于广告主对大众媒体的影响与控制，本书不是不分好坏而一律否定和完全反对，而是在事实的基础上和提倡公平与正义的原则上加以分析。在结论部分，本书对影响与控制产生的影响进行了比较客观的探讨。但是在市场经济发展过程中，学界和业界的着眼点不是对广告主对大众媒体的影响与控制，而且在研究中对此也缺乏系统研究和理论升华，所以本研究从这两方面加以系统研究，而且对广告主对大众媒体的影响与控制产生的消极后果给予充分重视，以详细剖析，以资借鉴。这种重视不是对广告主的积极作用和贡献的否定，而是一种鞭策，使其走向发展与成熟。

二 广告话语及其传播构建与需求层次

论广告创意，就是论广告话语的创意，其根本目的是通过创意使广告主的产品更加能吸引消费者购买，更好地满足消费者的需求，实现广告主利益最大化。

产品的物质性因素本身的意义十分有限，它只有通过社会意义的构建，主要是话语观念的分配，才能对行为主体起到积极的影响。广告是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”。广告话语是由产品自身这个“客体”构建的文本符号 (text & code) 与情境 (context) 合一的表现形式。文本层面是符号构成的微观结构，是能指 (signifer)，是产品的文本符号构成；情境层面包含对语言符号的认知过程、社会文化诸因素，是所指 (signified)，是产品的社会环境等情境。两者构建意义的终极指向是人即消费者。无论是莱斯体系还是高登伯格体系的广告传播模式，广告话语以产品、环境、人为参考坐标构建虚拟的消费情境，源于产品、环境和人，作用于产品、环境和人 (见图1-4)。广告文本与情境所有的意义均为一种社会建构，所有的广告话语都是社会产品与社会现实的统一，广告话语的传播构建反映人们的消费需求与追求。

广告话语的文本符号如图像、音乐、文字等的生成是广告主预先对其产品存在的生存环境调研后构建的一个虚拟环境，通过能指与所指诉诸消费者心理，实现情境化。广告话语的创意生成必须在市场调研的基础上，符合认知规律，反映传播规律，体现市场规律。市场调研与广告创意是广告话语传播构建的核心，两者犹如两颗行星围绕广告话语的传播构建飞行(见图1-5)。

马斯洛 (Abraham Maslow) 把人的需求分成五个由低到高的层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。本书把马斯洛需求理论运用在广告话语研究中，广告话语同样有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛需求理论是金字塔形，广告话语的构建也是金字塔形 (见图1-6)。

生理需求指人基本的衣、食、住、行需求。古人认为，“食色，性也”。广告话语首先必须具有传播满足人们衣、食、住、行需求信息的功能，广告主必须从人们必需的衣、食、住、行的基本需求构建广告话语，这是一种普遍的人性。

安全需求指人身安全与财产安全有保证，不受外来的不正当行为与违法犯罪的非法侵害。构建广告话语的广告主其产品质量是合格的、安全是有保障的，如服务承诺等。其广告话语的构建跟其产品质量一样，必须符合道德与法律，是真实的、合法的、有效的。

社交需求指人们都有人际交往的需求，有归属与爱的需求。广告话语须因人因时因地构建消费群体的需求，其广告话语构建应有利于确定、促进与提高消费者自己在群体中的地位。

尊重需求指获得个体或某群体对另一个体或群体的地位认同。广告话语构建消费者群体需要是有等级与层次的，其广告话语构建应满足不同社会层次的消费者对不同产品的市场需求，通过产品消费以实现消费者对社会地位与社会分层的价值认同。

自我实现需求指能够实现自我的价值，有成功感、成就感。广告话语的构建，使消费者拥有自己固定的品牌，使消费者关注产品的符号与文化等象征意义，甚至使一般消费者无法感受到的熔铸在广告话语中的意识形态。

三 广告话语构建自在影响与内在控制

广告话语的创意过程是追求其合规律性与合目的性的统一的过程。这种统一的过程是对消费者施加影响与实现控制的过程。合规律性与合目的性是康德论美时所提出的概念。本文特借用美学范畴的合规律性与合目的性概念，探讨广告话语的自在影响和内在控制问题。

康德认为：“在一个美的艺术的成品上，人们必须意识到它是艺术而不是自然。但它在形式上的合目的性，仍然必须显得它是不受一切人为造作的强制所束缚，因而它好像只是一自然的产物。艺术鉴赏里这个可以普遍传达的快感，就是建基于我们认识诸机能的自由活动中的自由的情绪，而不是建基于概念。自然显得美，如果它同时像似艺术；而艺术只能被称为美的，如果我们意识到它是艺术而它又对我们表现为自然。”康德还指出：“美的艺术作品里的合目的性，尽管它也是有意图的，却须像似无意图的，这就是说，美的艺术须被看做是自然，尽管人们知道它是艺术。”“艺术要看起来像自然，要在形式上合于自然，那就是说，艺术要合乎理性的规律；同时艺术又是自由的，不能受任何传统规律的束缚，因此它要像自然一样地自然，不应当有人为做作的痕迹。”这就是无目的的合目的性，无规律的合规律性，要求艺术创造达到出神入化的自然境界。

广告话语的合规律性是指广告话语的创意与制作在展示产品属性时，应符合认知规律，反映传播规律，体现市场规律，是一种“合乎理性的规律”。广告话语的合目的性是指广告话语客观上反映消费者的消费诉求等，而主观上是广告主利润最大化的利益追求。两者的结合应该是自然的、一致的、和谐的，是构建在对消费者主体的心理、认识和行为规律的认知基础之上的。

广告话语的图像符号比其文字说明更能解释广告话语的合规律性与合目的性的控制构建，本书以德国W. F．豪格1986年版的《商品美学批评》封面，即著名的威尼斯圣马可广场的鸽子“Coca-Cola”广告照片为例来加以阐释。工人将鸟食散布成可口可乐的字母形状，鸽子们向食物飞去，落地成为“Coca-Cola”形状，然后摄影师俯拍之。这反映了可口可乐商在广告话语合规律性基础上对合目的性的追求，是广告话语合规律性与合目的性的控制构建。

能指是鸽子吃食形成“Coca-Cola”形状，所指是象征和平的鸽子与可口可乐的企业标志形象，构建了一种购买冲动与消费欲望的情境，是一种消费主义的表现。Scott在《广告中的图像：对图像修辞理论的需要》中指出：图像在媒介内容中具有三方面的作用：①对现实的直接描述；②对情感或情感诉求的表达；③作为一种修辞性的符号来构建论点。作为广告话语，“视觉信息元素可以表达概念、抽象观念、动作、隐喻、修辞等，这些东西可以进一步组合成复杂的论点，可以和其他信息一样进行认知性的操作”。以Scott的理论学说分析鸽子“Coca-Cola”广告照片，可得出广告话语的合规律性与合目的性是合乎控制的 (见表1-2)：

由此可知，广告话语的影响与控制构建有如下特点：

1．广告话语无论是文字还是图像、音响等符号是一种现实描述或主观的真实，是合规律性的。合规律性是指广告话语的现实描述须符合人类认识的客观事物的自在与他在的特征和范畴。广告话语运用各种技术手段与艺术手法，甚至比较夸张的修辞来描述产品构建的主观现实，大多无可厚非，但是这种主观的真实必须表现出科学的真实，必须符合广告自身产品的质量要求与消费的普适性原则，必须符合生活认知规律、市场规律与传播规律。

2．广告话语无论是文字还是图像、音响等符号是一种情感诉求，是合目的性的。合目的性是广告话语的情感诉求在合规律性基础上，构建消费者的幻觉、选择、决定，体现广告主的消费扩张理念，构建消费者追求消费的虚拟环境。

3．作为一种修饰性符号的广告话语论点构建，可以构建虚拟的社会消费现实，实现对消费者的影响与控制。广告主的消费观念与产品属性通过创意，以告知性的 (Informational)、指导性的 (Instructional)、说服性的 (Persuasive) 和娱乐性的 (Entertaining) 各种传播手段，构建虚拟现实，对消费受众实施影响。

必须指出的是，广告话语的能指与所指、合规律性与合目的性不是彼此分开的，是和谐构建的，像一张纸的两面。合规律性是合目的性的合规律性，合目的性是合规律性的合目的性；是无目的的合目的性，无规律的合规律性。广告话语越能体现合规律性，其合目的性诉求越能得到满足；合目的性诉求越能反映合规律性，其消费主张就越能得到受众的承认。

巧妙的广告话语带着对现实的直接描述、情感诉求和论点构建，重塑着消费者的语言、时空感与社会现实，重新构建消费者的虚拟环境。广告主非常重视广告话语的创意，力图创造品牌、打出品牌、维护品牌。这种追求在大众媒体等媒介的作用下，在生活中得到消费者的逐步认同。广告话语是广告主“赋予其社会环境的想当然的和共享的意义”。从作为生产者主体的广告主的组织文化学来看，“组织文化的由社会构建的本质就是——它是由社会构建的”。这种构建的概念所蕴含的社会意义，就是求得更大的报酬，是一种很明确的市场投向。这种意义被传输给广告主群体的新成员，从而构建出共享的价值观和共享的意义。由此可知：广告话语说到底是广告主的话语。正如帕克德 (Vance Packard) 在1957年出版的《隐藏说服者》(The Hidden Persuaders) 中所说：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵与控制。”这种“影响”与“巧妙的操纵与控制”，正是广告话语合规律性与合目的性构建的结果，也是广告话语影响和控制受众与大众媒体的合法性根基与合法化基础，是广告主一贯追求的公信力。

四 广告话语权的理论分析框架

广告话语产生权力，是一种交往权力，是在各种社会关系交往过程中产生的权力。话语“是指一套在一定的历史时空规范下相互联系的思想，它嵌在文本、言词和各种践行之中，关涉寻找、生产和证实‘真理’的各种程序”。话语不仅受广告话语自身符号系统构成规律的影响，而且受话语之外一系列因素诸如经济、政治、社会、历史、文化的影响。“话语并不具有统治功能。话语产生一种交往权力，并不取代管理权力，只是对其施加影响。影响局限于创造和取缔合法性”。因此本书不仅探讨广告话语的社会构建，而且还注重研究广告话语外部关系产生的交往权力。

韦伯把权力界定为：在社会关系内，行动者具有可以排除各种抗拒以贯彻其意志的可能性，不论这种可能性基础为何；在另外一篇文章中，韦伯说：“(在最一般意义上) 权力——亦将个人意志加诸他人之行动的可能性。”“权力是某种社会关系中一个行动者将处于不顾反对而贯彻自己意志的地位的概率，不管这种概率所依据的基础是什么。”波朗查斯认为，“权力是一个社会阶级实现其特殊利益的能力”。韦伯与波朗查斯认为权力存在冲突性。帕森斯则强调权力的一致性，认同权力的“普遍化”、“合法化”。他认为“当根据义务与集体目标的关系而使义务合法化时，在遇到顽强就理所当然会靠消极情境去强制执行 (无论这种强制机构可能是什么) 的地方，权力就是一种保证集体行为系统各单位履行相互约束力的义务的普遍化能力”。福柯则肯定权力的冲突性，又承认权力的一致性。他认为权力理论有两个模式：“利益冲突”模式和“合法化—权威”模式。前者将权力看做“控制单位影响反应单位行为的能力”，后者则将权力视为“实现集体的协同行动的能力”。“控制单位”是广告主，“反应单位”是消费者、媒体、广告公司、政府等，“集体协同”包括广告主与广告公司、大众媒体、政府等的协同，还包括广告主与媒体，广告主与广告公司，媒体与广告公司、媒体内部、广告公司内部的协同等。作为生产者主权的主体的广告话语权，其通过话语及话语外的关系而反映的“控制”、“反应”和“协同”行为是一种“交往”，是建立在“交往”基础上认同而产生的具有“合法性”的权力。广告话语权既有广告主的广告话语自身规律的运用，又有广告话语外部规律的运用，如公共关系等，旨在“利益冲突”中构建“合法化—权威”。

“权力有三个历史维度：暴力、财富和知识”。话语权作为一种权力，同样具备三个历史维度。如新闻话语，其“话语的连贯产生的作用，建立在媒介与读者长期共享的知识体系之上”。广告话语权同样也如此。但广告话语权的自在表现不同于政权权力的硬性表现，它以暴力软性为内核，以财富追求为根本，以知识构建为基础。财富追求是广告话语权的逻辑起点，暴力软性是其执行工具，知识构建是其力量支点。

福柯的微权力观认为，权力可以分为两种：一种是政权，主要归国家掌握，它通过行政部门、司法部门、警察和军队等实现着对社会的全面管理。另一种是微观权力，有多少社会关系，就有多少权力。工厂、医院、学校、家庭等都存在着“微观权力”。这种权力关系是以微型政权的形式而出现的。它“像是毛细血管进入到人们的肌理，嵌入人们的举动、态度、话语，融入他们最初的学习和每日的生活”，它构成了一种存在于宏观的政治体系之外的“新的毛细血管式的微型政权”。广告话语权作为一种权力，一方面，广告主利用计划者主权的政府的相关政策和赋予的权力实施自己的影响和权力，同时受政府等部门的全面管理。另一方面，广告主通过在交往中发展的关系实施自己的“微型政权”存在的自身主权的影响和控制。在实施的过程中力求合理化，追求最大有效性，这都体现在广告话语权的三个历史维度中，也是在“利益冲突”中寻求构建“合法化—权威”。

根据福柯等人的理论与以上分析，本书把广告话语权概念界定为：广告话语权是作为生产者主权主体的广告主 (控制单位)，通过广告话语的社会构建和交往产生的关系，影响反应单位 (消费者、媒体、广告公司、政府等) 行为的能力和实现集体 (广告主与广告公司、大众媒体、政府等，广告主与媒体，广告主与广告公司，媒体与广告公司、媒体内部、广告公司内部等) 的协同行动的能力。

范式是从话语构建及其关系获取，在互动过程中生成和再生成的规则和资源。“从这个意义上说，社会秩序和社会控制依赖传播话语、传播方式及其主体交往过程”。广告话语权的范式同样如此 (见图1-7)。