二、电商文案的特征

电商文案也是广告文案的一种，所以它具备广告文案的特征，即创作目标一定是为了迎合市场，提高产品的转化率；而它又自带互联网属性，所以在写作方式和传播媒介上与传统的广告文案有着巨大的不同。它更侧重于互动和分享，互动模式多种多样，文案创作者还可以记录和分析广告效果，以便及时调整文案内容。综合来说，电商文案主要具有创作目标市场化、平台渠道互联网化、内容表现多媒体化和广告效果可测量化四个特征。

（一）创作目标市场化

电商文案作为一种商业文体，不管是文案的主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。它不但要求创作者懂得文字所要达到的市场化商业目标，而且要求创作者懂得不同文字对达到商业目标所起的不同作用，以便创作者在文案创作中选择最佳的文字方案。

通常来说，在电商文案的创作过程中，创作者会采用不同的表达方式来串联文字内容，让消费者通过接触文字，逐渐对文案想要表达的内容形成较为全面的认识。具体来说，电商文案的市场化目标主要包括两项指标：第一，使消费者了解产品信息，明白产品与自身利益的关系，进而有效地促进产品销售；第二，有力地打造品牌形象，增强电商产品的品牌力，为产品的长期销售奠定基础。

（二）平台渠道互联网化

与传统文案不同，电商文案的媒介平台是互联网。互联网的兴起给广告文案带来了重要转折，它改变了传播的媒介，使得传播手段、传播链条都发生了明显的变化。基于网络特点，电商文案中的用语更加自由和时尚，常常使用到互联网流行语，通过使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。例如，“皮皮虾，我们走”（网络游戏中的热词）和“洪荒之力”（因中国游泳运动员傅园慧的采访语而兴起）等。

此外，平台的互联网化还体现在以社会化媒介为传播渠道，使得电商文案更加具有“社交感”。从传播模式分析，传统的广告文案是AIDCA模式，其中AIDCA分别是指Attention（注意）、Interest（趣味）、Desire（欲望）、Conviction（确信）、Action（购买行为）。该模式说明，广告文案先要引起读者注意，激发消费者的消费欲望，进而使消费者相信商品的作用，并引导他们产生购买行为。

电商文案除了遵循传统广告文案的AIDCA模式外，还要考虑到双向互动的“二次传播”模式。也就是说，在社会化媒介平台上进行传播的电商文案，应该根据这样的标准来撰写：不仅要考虑到如何引发消费者的阅读兴趣，还要让消费者在读完之后产生分享给他人、参与活动，以及引发再创作和二次传播的冲动。

（三）内容表现多媒体化

传统的广告文案主要通过文章内容或图文并茂的形式进行传播，是静态的；电商文案拥有更加丰富的内容表现形式和传播途径，是动态的。进入网络世界，人们看到的是由画面、文案、声音共同组合而成的五彩斑斓的世界。在这一点上，它给广告人提供了无限创作的空间。电商文案中不仅包括文字，还能通过图片、视频、音频、H5、超链接等网络元素，丰富文案内容，使文案更加富有吸引力。

以近三年的京东家电节为例。2015年，京东商城请来了王力宏为五一大促活动“站台”，并拍摄了一段时长30秒的广告视频。在广告视频中，王力宏讲道：

 

家，是无可奈何

家，是哭笑不得

家，是蛮不讲理

家，是同甘共苦

家电，家的一分子

京东家电

让你更“享”家

 

京东家电节的广告视频截图如图1-4所示。

2016年，京东家电的广告大规模占领各大主流网站及客户端，以一句“买家电，上京东”的广告口号引爆了京东商城对家电市场的争夺战。

京东家电节广告截图如图1-5所示。

2017年，京东商城在自身应用程序（App）中制作了H5互动小游戏，来吸引消费者关注并参与京东五一家电节。京东App制作的H5游戏截图如图1-6所示。

（四）广告效果可测量化

在信息化时代下，人们通过互联网进行购物的行为促进了电子商务的发展，企业也开始在第一时间将产品广告信息通过互联网发布出去。那么，如何引导目标用户在众多信息中选择和购买自己的产品，就显得十分重要。

电商文案广告投放的效果可以通过呈现产品曝光率、转化率等实际数据，在企业网络服务器中进行分析评估。这些数据一方面可以形成庞大的数据库资源；另一方面，也方便文案创作者适时进行广告创作的修改和调整。