第三节 总体安排与相关说明
一 总体研究思路与主要内容
本书剖析我国有机食品市场消费者偏好的基本特征与一般规律，据此检验我国有机认证的有效性，从而透视阻碍有机食品市场发展的深层次原因，揭示市场运行的内在机理与基本规律，旨在为我国有机认证政策的评估与改革提供科学依据，并以此为研究目标。基于这一研究目标，依据以下思路构建总体研究框架（见图1-8）。
图1-8 研究框架
在对相关文献与理论基础进行回顾、梳理的基础上，首先对有机食品市场中的消费者偏好与有机认证机制展开理论分析与宏观考察，进而以系列调研为基本手段，以消费者对有机食品的认知为起点，分别从支付偏好与信任偏好（倾向）两个相互关联的角度对消费者偏好展开实证分析：一是对消费者支付偏好的研究，从消费者对有机食品的购买动因入手，运用联合分析方法研究消费者对不同有机食品的效用评价，进而运用二项（元）Logit和有序Logit模型分析消费者的有机食品购买决策行为，并运用多项Logit（Multiomial Logit, MNL）模型分析造成消费者自述偏好与现实选择不一致的原因，分别从消费者对有机食品内在价值属性和外显价值属性两个层面，研究消费者对有机食品具体属性的偏好及相应影响因素。其次对消费者信任偏好的研究，由于信息不对称导致的市场失灵，认证标志等成为消费者识别有机食品的重要工具，消费者对有机食品的信任偏好即表现为消费者对不同认证标志及相应认证机构的信任，基于结构方程模型（Structural Equation Model, SEM）等分析工具，在对消费者信任形成机制研究的基础上，分析比较消费者对不同认证标志的信任倾向及相应因素。基于上述消费者偏好的基本特征和规律，借鉴国际经验，提出完善我国有机认证政策、促进有机食品市场发展的基本思路和可行路径。
根据上述研究思路，全书分为13章，各章具体研究内容简要介绍如下：
第一章主要分析本书的研究背景和意义、研究框架与内容、研究方法、概念的界定及困难与不足，这是全书研究的基础与起点。
第二章从消费行为理论以及有机食品消费行为特征等方面进行多层次、多维度的理论与文献综述，目的在于拓宽本书的理论视野，为本书奠定理论基础。
第三章从经济学原理角度深入探讨有机食品市场的信息不对称与认证运行机制，为本书研究寻求理论支撑。首先对有机食品市场中信息不对称形成与解决方案进行理论分析，揭示有机认证政策的理论依据。在此基础上，分析企业在信息不对称背景下进行有机认证的动机与相关行为，进而深入研究认证机构之间的竞争行为。最后，通过对关联主体行为的研究解释认证市场的运行机制。
第四章主要从宏观层面对国内外有机食品行业发展与有机认证制度安排进行比较与剖析，并以此为基础，发掘、总结发达国家市场发展的经验与得失，探究阻碍、制约我国有机食品发展的因素，旨在为提出有效、可行的政策建议提供宏观层面的实证支撑。
第五章重点描述展开的系列消费者调查的基本情况，详细介绍一系列形式灵活多样、环节步步紧扣、目标清晰明确的调研设计与实施情况，为后续各章节对消费者偏好的实证研究提供数据支持，并对消费者偏好的总体特征及相关行为进行描述性统计分析。
第六章描述的消费者认知是消费者偏好形成与购买决策行为的基础。本章主要基于广东调研数据，在对消费者有机食品认知进行描述分析的基础上，重点构建多变量Probit（Multivariate Probit, MVP）模型研究消费者对有机认证标志的不同层面认知行为及其影响因素。
第七章研究消费者对有机食品效用的评价，这是消费者食品选择行为的基础。本章基于广东的调研数据，从消费者购买或拒购有机食品的动因入手，据此提炼有机食品的基本属性与水平，构建联合分析模型，研究消费者对有机食品的效用评价，并与绿色食品、常规食品进行比较，以求从效用论视角来探究、反映消费者对有机食品的偏好。
第八章重点基于广东和山东两次调研的数据，在对消费者购买意愿进行分析的基础上，以计划行为理论为主要依据，与相关理论分析结论相结合，探究可能对有机食品购买决策行为产生影响的各类因素，并对消费者自述偏好与现实选择的一致性进行分析，旨在为提高消费者偏好、引导消费需求提供实证依据。
第九章重点基于山东调研的数据，在文献研究基础上，构建多重选择的综合评价指数（Index on Integrative Evaluating for Purchase or No-pur-chase Reason, IIE），研究消费者对有机蔬菜内在价值属性的偏好选择，进而运用多项Logit模型实证分析相应影响因素，据此提出旨在促进有机蔬菜市场发展的政策建议，为市场关联主体，尤其是为供应商制定营销战略提供决策参考。
第十章重点关注消费者对有机食品外显价值属性的偏好。基于山东调研的数据，以备受消费者关注的婴幼儿配方奶粉为例，分别运用混合Logit模型和联合分析模型，研究消费者对有机认证标签志、品牌和产地等属性的偏好，尤其是关注不同风险感知群体等消费者偏好的差异性。
第十一章重点研究消费者对有机认证食品的信任偏好。首先在文献与理论研究的基础上，构建消费者有机食品信任形成理论假设模型，为消费者信任偏好的研究提供分析框架；进而分析了消费者对有机认证食品的相关态度，从多方主体作用和多因素综合影响角度研究了消费者信任的形成机制，探讨提高消费者信任的可行路径。
第十二章主要基于我国食品安全认证多元化实际，进一步研究消费者对不同认证食品的信任比较，研究不同类型、不同性质认证对提升消费者食品安全信心、促进市场发展的作用，为我国食品安全认证体系构建和有机认证政策发展提供实证支撑。
第十三章在上述研究的基础上，归纳消费者对有机食品偏好的基本特征与一般规律，据此提出我国有机认证监管的基本思路，并在剖析我国有机认证政策问题的基础上，借鉴国际经验，提出有机食品认证政策改革与完善的基本路径。
二 主要研究方法与技术路线
本书在研究中注重宏观分析与微观分析相结合、理论分析与实证分析相结合、文献研究与实地调研相结合、定性研究与定量研究相结合。具体采用的主要研究方法如图1-9所示。
图1-9 研究的技术路线
（一）理论分析
在文献研究基础上，以市场失灵理论、博弈论及制度经济学的理论与方法，分析有机食品市场中的信息不对称问题，进而利用利益相关者理论框架，用“万有引力”的形式分析利益相关者及顾客之间的关系，采用一级价格投标模型、低价揽客模型分析有机食品认证机构间价格竞争，采用古诺模型研究认证价格、机构数量等对认证质量的影响。
（二）数据的采集方法
在数据的采集方面，宏观数据主要采用文献研究等方式获取，微观数据主要通过实地调查获取。在微观调研的各个阶段，首先采用访谈调研方法，获取细节性的、描述性的，通常是主观性的数据资料，通过对该类定性数据的分析，深入认识消费行为的本质特征，在此基础上形成假说；之后采用结构化问卷调研，获取客观性的定量数据，构建一系列计量模型，进行定量分析，验证、修订有关假说。
（三）数据的挖掘与分析
在数据挖掘与分析方面，重点采用一系列国际前沿、科学严谨的计量模型。较有代表性的前沿研究方法有：（1）在消费者对有机食品的认知行为研究中，采用MVP模型研究消费者对有机食品不同层面的认知行为，克服二项Logit模型（Binary Logit, BNL）等离散选择模型不能同时研究多个因变量的缺陷；（2）在消费者支付意愿研究中，采用选择实验（Choice Experiment, CE）等较为前沿的支付意愿测量方法，以更为准确、客观地获取消费者支付意愿（Willingness to Pay, WTP）数据；（3）消费者偏好分析中，采用基于消费者偏好异质性假设，以更符合实际的混合Logit（Mixed Logit, ML）模型测量消费者对食品具体属性的WTP；（4）在消费者的信任研究中，采用分析工具结构方程模型，以有效测量消费者信任等潜变量。
三 主要贡献与可能的创新
（一）主要贡献
越来越多的学者开始关注我国有机食品市场的发展，并取得了丰硕的研究成果，但总体来看，与欧美等发达国家相比，我国有机食品市场对消费者行为研究尚存在很大的差距。一方面，由于国情等差异，国外的研究成果难以为我国有机食品市场发展提供有效支撑与理论指导，尤其是未能体现我国消费者当前食品安全风险感知居高不下与有机食品低水平认知的实际；另一方面，我国国内研究缺乏对有机食品市场中消费者偏好与行为的系统、全面研究，尤其在研究方法与分析工具方面，与国际前沿研究存在较大差距。本书的主要贡献在于，采用国际上主流或前沿的研究方法，较为系统、深入地研究了我国有机食品市场中消费者偏好问题，并据此对有机认证的有效性进行检验，提出了我国有机食品市场发展与政策改革完善的基本思路。
（二）可能的创新之处
基于本书的研究视角与主要特点，主要创新之处在于如下三点：
1．消费者对有机食品价值属性支付意愿的比较研究
根据兰卡斯特（Lancaster, 1966）的效用理论，商品并不是效用的直接客体，消费者的效用实际来源于商品的具体属性。基于这一思路，本书在消费者对有机食品的支付意愿研究中，将有机食品的价值属性划分为口味、营养、低药残等内在价值属性和认证、品牌等外显价值属性，对消费者偏好的共性特征与异质性表现进行了较为全面的研究。
2．消费者对不同有机认证信任倾向的比较研究
在信息不对称的有机食品市场中，基于第三方认证机构而形成的消费者信任成为有机食品市场发展的关键。虽然有学者开始关注信任在消费者偏好或购买决策中的重要作用，但大都将消费者信任作为外生变量简单引入，而未能对有机食品市场中消费者信任的形成机理与影响因素展开分析。本书基于不同区域的实地调研数据，研究了消费者对有机食品的信任形成机理，并比较了消费者对不同有机认证标志的信任倾向，探究了其影响因素，为提升消费者对有机食品的信任水平提供了科学依据。
3．在有机食品研究领域引入选择实验与混合Logit模型等工具
国内外学者对消费者的有机食品偏好研究，早期以二项（元）Logit等离散选择模型为主，近年来多项Logit（Multiomial Logit, MNL）等离散选择模型开始成为主流研究工具。本书在对消费者支付意愿获取方法进行比较分析的基础上，引入国际前沿的选择实验（Choice Experiment, CE）等方法获取调研数据，运用基于消费者偏好异质性假设更符合实际的混合Logit（Mixed Logit, ML）模型研究消费者对有机食品不同价值属性的支付意愿。此外，在消费者对有机食品的认知行为研究中，采用多变量Probt（Multivariate Probit, MVP）模型研究消费者对有机食品不同层面的认知行为，克服二项Logit模型（Binary Logit, BNL）等离散选择模型不能同时研究多个因变量的缺陷。本书引入的ML、MVP模型、多群组结构方程模型（Multiple Group Structural Equation Model, MGSEM）等工具从不同角度关注消费者的认知与偏好，为这些方法在有机食品消费者行为研究领域的应用提供了崭新思路。
四 研究困难与不足
从世界范围看，有机食品市场还是一个新兴市场，我国有机食品市场更是尚处于起步阶段，该领域的相关研究与文献相对较少，可供利用的统计资料匮乏，这给本研究带来了机遇，也带来了困难和挑战。主要表现如下：
（一）样本的代表性问题
限于人力、物力及时间上的客观困难，作者主要调研了广东省广州、深圳和珠海等城市与山东省济南、青岛等城市的消费者，虽然能够基本涵盖不同的经济发展水平，大致反映南北方不同的文化与环境差异，但相对于地域辽阔、文化多元的我国市场而言，调研范围仍相对有限，尤其是由于人力物力限制，未能在北京、上海等大城市展开调研，导致样本对全国市场可能缺乏足够的代表性。
（二）研究角度与调研对象的选取问题
本书的研究主题是基于消费者偏好角度检验我国有机食品认证政策的有效性，以提出促进市场发展的政策选择与改革思路。展开的系列调研主要是面向消费者，缺少对生产者、中间商与认证机构等关联企业及政府主管部门的实地调研，可能难以全面反映有机食品市场的供求变化与发展规律以及各方主体间的相互响应机制。
（三）数据的权威性与时效性问题
由于我国有机食品行业发展尚处于初级阶段，一方面涵盖该领域数据的统计体系尚未有效建立，另一方面有机食品行业的快速发展给数据统计带来极大困难。因此，有机食品行业现有统计资料非常欠缺，尤其是宏观层面研究采用的统计资料存在较大不足，既表现为统计数据缺乏权威性与规范性，也表现为数据相对陈旧，难以获取最新信息。这可能在一定程度上影响本书宏观层面实证分析的严谨性与时效性。
另外，由于作者自身学术能力所限，对理论研究还不够深入，理解不够透彻，导致假说的解释能力不够强。同时由于缺乏深入生产一线的足够经历，对有机食品产业发展的大量经验事实所知甚少，使得假说中的缺陷在所难免，恳请读者给予批评指正。
五 研究意义与学术价值
我国消费者正处于一个消费观念改变、消费结构升级与消费模式转型的重要关头，引导公众确立符合可持续发展原则的消费理念，建立合理、适度的绿色消费模式，成为进一步促进我国国民经济健康发展、构建和谐社会的紧迫要求。基于消费者支付意愿、信任倾向与效用评价等多重角度，系统研究消费者对有机食品的偏好，尤其是分析消费者对不同有机认证标志的支付意愿与信任倾向，有助于从消费者偏好角度检验我国有机认证政策的有效性，可为构建有效获得消费者认可的有机认证政策框架提供科学参考。本书对于重建消费者信任、培育与扩大有机食品市场需求以及促进食品行业健康发展、提升食品安全水平具有积极的现实意义，对于丰富具有中国特色的消费经济学理论也具有一定学术价值。具体表现在：
1．为政府决策提供科学依据
基于当前国情，消费者的认可与评价是政府制定公共消费政策的重要依据，准确把握消费者行为的基本特征，方能保障政策的前瞻性、针对性与可操作性。本书基于消费者偏好视角，深入研究消费者有机食品消费行为特征与内在规律，据此提出相应政策建议，既可为政府制定相关政策奠定科学基础，也可为促进政府决策方式转变做出有益探索。
2．为企业经营决策提供指导与参考
借鉴国际经验，从我国实际出发，透视阻碍有机食品消费需求发展的深层次原因，揭示市场运行的内在机理，有助于有机食品相关企业制定正确的经营决策与营销战略，提升消费者偏好，建立公众消费信心，进而扩大消费需求、培育国内市场。
3．有助于推进消费者偏好研究方法的创新，丰富食品安全领域的消费者行为研究
消费者行为研究一直是管理学研究领域中永恒的话题。本书融合多学科理论与方法，围绕消费者偏好等问题展开系统研究，为结构方程模型、选择实验、ML等离散选择模型及相关研究工具在食品安全研究领域的应用提供了崭新的思路，对消费者行为学研究的深化、发展具有一定理论与学术意义。