一、欧洲电子商务的发展概况
（一）欧洲电子商务开始起步
伴随着1992年互联网的广泛应用，美国的电子商务就如火如荼地开展了，而欧洲的电子商务发展比美国晚，到1995年才真正开始起步，而且不同于北美的发展历程，西欧是在电子行业产业链上以B2B形式为主要模式逐步开始的。这时电子商务处于低级状态，只有信息流的处理。利用互联网进行商务信息的传递是上下游商业伙伴之间的，与产业链之外几乎没有任何信息上的交互，甚至很多电子商务活动是在互联网和企业专用网并行下实施的。电子商务的信息处理也就是企业间的信息管理。如IBM、DELL等电子行业的龙头企业，开设了自己的电子商务平台，要求上下游厂商登录其平台网站，浏览商务信息，并在线上下达确认订单。这时的电子商务信息管理的特征是行业龙头企业和其商业伙伴间一对一的数据传递，数据格式完全遵循龙头企业信息管理规范。如图11所示。
1998年，欧盟参照美国EDI信息处理规范思想，提出了欧洲EDI标准规范，于是电子商务的信息处理上升为以EDI为基础的电子商务信息管理阶段。因为有了统一的信息规范，为更广泛的企业间信息交互提供了可能。这时尽管电子商务仍主要是行业内企业间的B2B模式，但已从原来的上下游一对一信息传递，发展到一对多（见图12）。一个企业可以依照统一的EDI规范和行业内的多个商业伙伴同时进行交易。
图11一对一数据传递模式
图12一对多数据传递模式
在德国、法国、英国、西班牙、意大利五个欧洲国家运行的室内装潢行业的大型电子商务平台Deco-Premier就是这个时期的一个典型例子。Deco-Premier平台的数据库存放了大量有关室内装饰装潢材料及家具的产品信息，并提供了3D室内装潢设计的界面。设计师们在线进行设计，可直接把产品信息拖曳到3D设计画面中。当设计完成后，设计稿中用到的产品自动生成订单，分发给各生产厂商。因为各参与方遵循了统一的EDI数据交互规范，保证了这一B2B平台能跨国家顺畅运营。
2002年，欧洲电子商务发展到了以仓储数据共享为主导的阶段。利用电子商务保证各参与企业的零库存管理，极大地降低了商品的流通成本，也使产业链组织方式发生很大变化。这让B2B电子商务的价值得到充分体现，也激发了欧洲企业对B2B平台的热爱。这个阶段电子商务信息管理的特征是多个同类企业同时和另外类型的多个企业间的信息交互或数据交换（见图13）。
图13多对多数据传递模式
iCare是一个医药领域以零库存为目标建立起来的大型B2B平台。一边是以医院药房、大药店、私人门诊组成的药品采购方；另一边是以药厂、医药经销商为主的药品供应方。为达到零库存管理，药品采购方把自己的库存信息提供给供应方，供应方可以及早根据库存量安排供货。这个系统最终发展成供应方直接把仓库建在采购方，代管仓储，优化合理地制订生产配送计划，把电子商务的领域延伸了，达到生产、流通、供给的最优化。
2005年，在欧盟的积极倡导下，包括欧盟和各成员国都颁布了有关电子商务的包括运营、支付、签约等方面的法律文件和指导性纲要，欧洲电子商务信息管理得到很好的法律保证，运营开始规范化。电子商务的环境有了飞跃性的改变，客户对网上采购的信任度也极大地提高，使欧洲的B2C和C2C实现了长足发展。电子商务信息特征是n to 1，即多信息源对一个主体（客户），并且信息共享重用成为特色。
2008年以来，欧洲电子商务的信息采集、共享和管理逐步实现社会化。其特征是n to n to n……电子商务的信息处理成为社会化数据的共享与管理，个体在获取信息的同时也在贡献信息，并由此产生了云计算、生态系统等概念。
2010年以后，个性化的信息处理将得以充分体现。其信息特征将为个体（客户）在众多信息源前不是被动地接受，而是以主动的姿态来定制信息。电子商务的信息处理过程将是个性化数据定制的过程。
（二）欧洲电子商务市场现状
经济13.3万亿美元（第一），进出口额3.7万亿美元（第一），进口额2万亿美元（第二），人口4.8亿人（第三），面积433万平方千米（第七）。
2012年，全球跨境电子商务市场规模超过1万亿美元，同比增长约21%。欧洲地区成为全球最大电子商务市场。2012年，欧洲电子商务市场规模为4126亿美元，占全球电子商务市场的35.1%；2013年，欧洲的电子商务交易总额达到4969亿美元，同比增长19%。2015年，欧洲B2C电子商务交易总额达到4198亿美元，较2014年同比增长13.5%。
具体到欧洲各个地区来看，根据欧洲电子商务协会的数据统计：2015年，西欧地区B2C的电子商务交易总额为2099亿美元，相较于2014年同比增长13.3%；中欧地区为1066亿美元，同比增长12.9%；南欧地区为473亿美元，同比增长15.4%；北欧地区为315亿美元，同比增长11.4%；东欧地区为246亿美元，同比增长16.8%。
从国家分布上来看，在电子商务发展成熟的国家中，2015年交易额排名前三的国家分别是英国（1272亿美元）、德国（712亿美元）、法国（568亿美元）。这三个国家的电子商务交易额总和占到了欧洲电子商务交易总额的半数以上。排在第四和第五位的是荷兰（139.6亿美元）和瑞士（127.2亿美元）。
而在电子商务新兴发展的国家中，交易额排名靠前的依次是俄罗斯（212.19亿美元）、西班牙（197.32亿美元）、意大利（154.25亿美元）以及波兰（71.53亿美元）。
从网上零售来看，2013年欧洲网上零售的交易总额为50.36亿美元，同比增长18.68%，但仅占到了零售业总销售额的5.7%。值得关注的是，欧洲网上零售已至少连续五年保持着双位数百分比的增长率。据Internet Retailer统计的2015年欧洲500强网络零售商数据显示，欧洲500强网络零售商2014年的网络销售额达1237.8亿欧元，比2013年增长了15.6%，占了欧洲总网络销售额的29%。其中，销售服装和配饰的土耳其零售商Morhipo以116.7%的增长率，成为了整个500强榜单中销售额增长最快的商家。
从移动电子商务上来看，2015年为671亿美元，仅5.5%的交易额是来自移动端。移动端交易占比高于欧洲平均值的国家有英国（12.0%）、斯堪的纳维亚半岛（8.0%）、意大利（7.0%）、西班牙（7.0%）、奥地利（6.0%）和荷兰（6.0%）。见图14。
图14 2015年欧洲各国B2C交易额移动端占比
欧洲国家中英、法、德三国是电子商务的领头羊，三个国家人口共2.04亿人（占欧洲的26%），面积115.22万平方公里（占欧洲的25%），网民1.3亿人（占欧洲的65%），网上购物者1亿人（占欧洲的80%），电子商务市场份额154亿美元（占欧洲的70%）。见图15。
图15 2015年西欧消费者网上购物状况
（1）英国。
人口6100万人，网民数量：截至2015年年底，英国网民总数4500万人，大概占总人口的70%。英国前5家电子商务网站访问量及活跃用户比例见图16。
主要C2C网站：www.ebay.co.uk；
主要B2C网站：www.amazon.co.uk、www.tesco.com、www.yahoo.com、www.argo.com；
主要比价网站：www.shopping.net。
图16英国前5家电子商务网站访问量及活跃用户比例
（2）德国。
人口8200万人，网民5000万人（61%），网上消费者3600万人（44%），平均网上消费额85欧元/次。德国前5家电子商务网站访问量及活跃用户比例见图17。
主要C2C网站：www.ebay.de；
主要B2C网站：www.amazon.de、www.tchibo.de、www.otto.de；
主要比价网站：www.preisvergleich.de。
图17德国前5家电子商务网站访问量及活跃用户比例
（3）法国。
人口6464万人，网民4200万人（65%），网上消费者2700万人（42%），平均网上消费额82欧元/次。法国前5家电子商务网站访问量及活跃用户比例见图18。
主要C2C网站：www.ebay.fr、www.priceminister.com；
主要B2C网站：www.amazon.fr、www.laredoute.fr、www.cdiscount.com、www.prixmania.fr；
主要比价网站：www.conceptprice.eu。
图18法国前5家电子商务网站访问量及活跃用户比例
（三）欧洲电子商务信息的社会化
由于电子商务的发展，使商务信息不再只属于贸易伙伴间或行业内部，而是更具有社会化特征，具体表现在以下几个方面：
（1）产品信息。市场上产品的特性、价格、服务等信息完全公开透明。大部分信息都是由厂家或供应商准备好直接通过经销商向社会提供。
（2）运营信息。通过工商部门的信息平台，各企业的经营信息对外公开。
（3）流通信息。通过海关、税务等政府职能部门，进出口贸易数据公开。
（4）贸易信息。行业协会的市场调查统计报告，使分众消费信息透明。
随着技术手段的提高和电子商务法律制度的逐步健全，电子商务信息的采集、共享和管理也逐步由整个社会来实现，主要在以下几方面体现：
（1）政府行为的信息采集。例如，海关、网上通关、报表的计算机扫描识别和存档。
（2）行业行为的信息采集。例如，德国、法国的地铁，英国的所有公共交通，都可以很好地通过通行卡采集到丰富的商业信息，供有关部门和商家用。
（3）专业协会/公司的信息统计。例如，电子商务协会，在线支付专业公司等每季度都公布各行各业的商业报表，供政府机构制定政策或商家实施贸易活动时借鉴。
例如，网上社区，或商务网站上朋友间的信息传播，使得每个个人既是信息的接收者也是信息的制造者和传播者。
（四）欧洲电子商务的专业化
欧洲的电子商务在短短的十几年内，就实现了高度和细致的社会化专业分工，涌现出了很多专业化程度很高的咨询、技术公司或专门的研究机构，使电子商务的每一个环节或领域都有相应的技术人才和专家。据法国最大的电子商务论坛E-Business.Info的分析，电子商务领域的专业分工已可以细化成以下几大分类：
（1）互联网网络服务器运营。
（2）网络软硬件专业集成。
（3）网下信息开发和CD光盘制作。
（4）网站流量与稳定性监控。
（5）上网企业运营状况研究咨询。
（6）电子商务事故仲裁咨询。
（7）电子商务风险资金投资。
（8）电子商务技术培训。
（9）电子商务网站代管与运营。
（1）提供电子商务解决方案。
（2）专业网上商店开发。
（3）电子产品目录制作。
（4）提供网上付款解决方案。
（5）客户网上购物指南服务。
（6）网上商品性价比咨询。
（7）网上贸易技术论坛。
（1）网上广告设计与发放。
（2）广告邮件设计与发放。
（3）网站推广。
（4）域名注册与关键词管理。
（5）网站评估与访客跟踪调查。
（1）门户类网站信息发布。
（2）信息流与网络传播咨询。
（3）网络电视传播策划。
（4）网络与常规媒体互动制作与咨询。
（1）网上个体交易广场。
（2）客户需求网上招投标服务。
（3）网上拍卖服务。
（1）网站内容设计与指导。
（2）网站搜索器设计开发。
（3）网站内容管理与更新软件开发。
（1）一般性应用软件开发。
（2）短信息与工作流技术管理。
（3）协同工作支持软件。
（4）物流与库存管理软件。
（5）客户管理软件。
（6）智能化业务运行软件。
（7）企业综合信息管理软件。
（1）电子商务订单管理。
（2）电子商务合同管理。
（3）电子商务税务与发票管理。
（4）网站可靠性资质审核与证明发放。
（5）电子签名认证。
（1）电脑设备供应。
（2）网络设备供应。
（3）多媒体设备供应。
（4）企业级网络设备集成。
（1）安全性系统集成。
（2）安全防护软件开发。
（3）网站与网络安全服务。
（4）数据安全存储技术。
（1）电子商务物流咨询与管理。
（2）物流服务。
社会分工的细化一方面说明这个领域的各个环节都积聚了相当数量的专家和技术人员，希望开展电子商务的公司或个人可以得到全面的行业咨询和技术支持；另一方面也说明在欧洲，电子商务已日趋成熟，并预示着这个领域不久将会有更加激烈的竞争。
（五）欧洲电子商务的产业化
欧洲电子商务的专业化也同时伴随着产业化，并且相对于北美地区，西欧的产业化程度更高。美国从电子商务兴起之时，传统行业就起了重要作用，如在圣诞节期间，在美国排名前15位的电子商务网站中，有6家是生产企业建立的网上销售分支机构。而带动欧洲电子商务发展的领军者以纯粹的网络公司为主，在排名前20位的欧洲电子商务网站中有15家属于网络公司。欧洲这些纯粹的网络公司在充分利用电子商务专业技术公司资源的基础上，创立了各种模式的产业化程度很高的商业模式。
例如，法国的NETEVEN公司，就是一家没有自己的专门网店，而是利用现成电子商务网站（平台），专业从事零售业的公司。公司利用其NETEVEN引擎，同时在不同平台上出售商品。省去了网站宣传营销的费用（由各网站负责），也不管商品的采购和储存环节（由众多供应商负责），更不管配送和售后服务（由物流公司负责），而只专注于商品信息的广泛发布和接收订单这一最重要的环节。NETEVEN公司的运营模式见图19。
图19法国NETEVEN公司的运营模式
德国的EMONS集团，从传统物流业务中开辟出专门的电子商务物流机构，满足广大电子商务公司的业务需求，可提供从接货仓储、接收订单、配货发货、接收退换货、售后电话服务、搜集反馈客户信息等一系列服务。
（六）欧洲电子商务的发展
欧洲包括世界大多数地区，电子商务的三个基本元素，信息流、资金流和物流处理方式将继续制约电子商务的发展，尤其是物流处理。
网上销售竞争将越来越激烈，客户群已经基本被网上大卖场（巨型、超大型电子商务平台）瓜分，小型网店的门槛越来越高，前期投入周期也越来越长。社区网站、3D网络游戏在逐步引入电子商务的元素，使网络销售（电子商务）不再只由专业网店来实现。
随着传播WEB 2.0的迅速发展，带来了电子商务运营方式上的很多变革，个性化网上消费就是突出例子。
（1）虚拟与真实相结合。现实与虚拟有机结合是一个重要特征。随着美国“第二人生”（secondlife.com）的上线和成功，大量现实世界的虚拟版涌现，而这些虚拟世界无一不融入了电子商务的元素。不仅大量广告很巧妙地被糅合在各种活动中，用户在虚拟世界中在完成娱乐、交际和学习的同时也进行了实际的消费，而这个消费过程完全不同于在常规网店里单纯的买卖商品。
（2）定制与自创相结合。WEB 2.0的出现，使网上的个性化需求越来越强，要求在电子商务平台上提供“定制”和“自创”功能的呼声日益高涨。“定制”是根据自己的需求向电子商务平台定制专门的商品，如美国的MVM平台，可在3D环境下自由选择定制合身的衣服。自创是平台提供功能让用户创造作品，并在网络上与他人分享。
（3）个人与群体相结合。人们已经习惯于通过网络“主动”获取并发布信息。个体行为从以往的“被动接收”变为“主动认知”，甚至“积极参与”到一个产品的建立、设计和传播中。网络信息传播也更有“去中心化”特征，即创造者、传播者也是接受者。由一个个独立个体组成的小众、分众和大众群体使传播方式中的“人际传播”的覆盖面越来越广，信息可信度越来越高，电子商务信息传播得越来越快，效能也越来越大。
（4）手机商务将成为前导。m-commerce（Mobile Commerce）的出现使电子商务的应用领域扩大了，尤其是在文化产品的销售上。尽管从世界范围看，m-commerce才刚刚起步，但其发展前景是不可估量的，而且m-commerce的内涵也不仅是购物，它还将成为一种支付手段，很大程度上将替代信用卡在线支付这种单一支付方式，是电子商务服务的一种外延，并将引领电子商务的革命。
据最新调查研究显示，2016年欧洲B2C电商市场营收预计首次突破5000亿欧元大关。欧洲较大的电商市场，英国、法国和德国等市场的营收呈两位数增长。专家表示，欧洲国家电商市场尚未饱和，英国电商市场营收将达1570亿欧元，成为欧洲电商市场的领头羊。欧洲电子商务在世界范围内处于领先地位，得益于它的网络基础设施的建设、在线支付手段的安全性和大众的信任度、设施完备网络发达的物流体系及欧盟统一协调下的法律保障环境。不足之处是，虽然整个欧洲地域广阔，消费能力强，市场潜力巨大，但各个国家文化背景的不同和生活习惯的差异，使电子商务的开展必须是分众化进行。一个国家成功的模式在另一个相邻国家就可能完全不能实施，增加了市场开发的成本和规模化发展的难度。