第5章 市场需要好好钻研——给公司的发展找好立足点(4)

于是台湾的公司就努力提高雨伞的质量和档次，结果还是没有用，美国的消费者还是不喜欢。后来，台湾的公司才知道在美国人的心目中，亚洲尤其是中国台湾这样的小地方生产的东西（尤其是日用品）是很难和高档次、高质量这样的名词联系在一起的，所以档次越高、质量越好他们就越不会买。

台湾的雨伞公司明白了这一点后，就把所生产的雨伞定在最低档次，价格也很低，成为了一次性产品，这样反而成功进入了美国市场，现在台湾雨伞已经在美国占据了主导地位。

2.外形定位

海尔公司从一份用户来信的抱怨中得到了启发，改进了洗衣机外形，在1996年推出了第一代“小小神童”迷你全自动洗衣机。这种小洗衣机很适合现代人生活节奏紧张、洗衣次数比较多的客观情况和客观需求，又具有容易搬动、占地小、能够及时洗的优点，因此在市场上取得了极大的成功，各地很快就出现了脱销的情况。1997年7月，海尔又推出了甩干型洗衣机，同年10月无孔脱水型洗衣机再次供应市场，迷你型洗衣机开始全面走俏。

3.功能定位

功能定位就是公司通过对产品各种功能的强调，向顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，用这种方法让顾客对产品留下印象，由此实现产品某类功能的定位。

深圳的太太药业集团是保健品市场的一位后来者，该公司所推出的太太口服液的功能定位曾经做过好几次调整。开始的时候该公司将产品定位于治疗黄褐斑，但是这个定位对于女性保健的总体需求而言，明显过于狭窄。虽然产品的知名度在不断地提高，但是市场扩大受到了限制。

90年代中期，该公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等功能为产品重新定位，但是这样一来就和市场上众多的其他保健产品没有多大差别了，可以说已经失去了自己的特色。

1996年之后，公司又一次调整对太太口服液的功能定位，重点强调该产品：能够调理内分泌，是令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，而且还请女明星陈冲来做广告，终于成功实现了重点功能定位。

四、怎样进行产品定位分析

产品定位可以确定目标消费群，帮助公司实现盈利。它不仅可以在用户心中形成不可替代的心理品牌依赖，还可以在产品产生的过程中向整个团队传播产品概念，帮助整个团队理解产品目标。

产品定位分析说起来容易做起来却很难，在产品上市之前公司可以做以下几个方面的工作：

1.产品定位分析要寻找和消费者之间的有效沟通方式，其中包括针对性地开展立体式推广、销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道等。

2.进行产品定位分析时要锁定品牌的目标消费者，挖掘其潜在的商业价值。

3.产品定位要寻求产品的核心功能利益，以满足目标受众的需求。

4.定位分析后要和竞争对手的品牌形成差异化，最大限度地吸引用户群体。

5.产品定位时要传达统一的风格理念，巩固维系消费者的情感以及体验感受。

6.产品定位分析时要根据目标消费者的具体情况，制定价格体系和确定产品档次。

五、产品定位的步骤

1.认真分析本公司和竞争者的产品，这是产品定位的良好开端。

2.比较自己的产品和竞争对手的产品，找出双方产品的优点以及缺点的差异性，还要列出适合所销售产品的营销组合的关键因素。有时候，有些看起来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。

3.列出主要目标市场。

4.指出主要目标市场的具体特征。目标市场的需求、欲望都要简单扼要地列出来。

5.最后就是将产品的特征和目标市场的需求、欲望结合在一起。有的时候营销人员必须在产品和目标市场的特征之间画上很多条线，用这种办法来查看消费者还有哪些需求和欲望没有被公司产品或是竞争者的产品所满足。

六、产品定位的方法

1.价值定位法

在零售业中，最重要的消费者特征莫过于地点、服务、价格、选择性以及品质等。公司所秉持的零售观念、购买特征会随着对目标市场的重视而有所改变。

商品的品质和价格不单对零售业从业者很重要，在为产品和服务定位时也同样重要。品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征，那就是价值。如果有人率先塑造自身的价值并掌握了塑造价值的方法，那么价值就是一种绝佳的竞争印象。

2.使用者定位法

找出产品的使用者或购买者，这样做会让产品定位在目标市场上显得更加突出。在特定的目标群中，为公司的地点、产品、服务等内容特别塑造一种形象。

比如说一家纺织品联销店就定位成：以其过人的创意为缝纫业者提供服务的零售店，也就是为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。

一家公司也曾经用使用者定位法来给产品定位，该公司专门销售热水器，他们希望广大白领用这种热水器烧水冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。他们针对目标客户群直接将产品定位为“在办公室里煮咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧”。

3.分类定位法

这是一种非常普遍的定位方法。公司所生产的产品并不是要和实际的竞争者竞争，而是要和市场上的同类产品竞争。

当公司所生产的产品在市场上还算是新产品的时候，这个方法会特别有效——不管是开发新市场，还是为既有产品进行市场深耕。

淡啤酒和普通的高热量啤酒之间的竞争就是定位方法的典型例子，这种方法创造出了一种全新的淡啤酒。

由于淡啤酒市场的大幅度成长，美乐淡啤酒（美国第二大啤酒品牌，生产出世界上第一个低卡路里啤酒）觉得应该将自己重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响自己的市场地位，于是美乐淡啤酒就定位为“只有一种淡啤酒，那就是美乐淡啤酒”。

在大众运输方面，还有一个以产品类别定位的例子。

一家地方性的大众运输公司为了让人们多乘坐大众交通工具，提出开车所花费的成本以及所花费的停车费太高，所以极力反对开车。因此，该公司的定位为“搭乘大众运输工具最经济”。

公司如何确定目标消费群

公司确定目标消费群其实就是对产品潜在的消费群体进行定位，对目标消费群的定位是多方面的，公司可以从消费者的年龄、性别、消费水平、职业等方面确定目标消费群。

实际上确定目标消费群的行动就是发现消费者的不同需求并不断满足消费者需求的过程。需要注意的是，公司并不需要去满足所有消费者的需求，而是要找出最合适的、与公司的资源状况最匹配的消费群，集中力量通过一系列的运作去满足这部分消费者的需求。

那么确定目标消费群的方法具体有哪些呢？

1.聚焦策略

简单地说就是在一群人中找到拥有共同特征或者拥有共同消费需要的人。

2.链动策略

一个群体中的人如果能够互相影响，那么只需要把这个群体中的一个人当作目标就可以了，因为只要抓住这一个人就可以连带着抓住整个群体，这就是常说的链动效应。

3.组合策略

具体来说就是以某个群体为主导群体，以若干个和主导群体之间存在差异但是并没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体。

公司还可以把消费群体分为以下四大类，根据具体的类别来确定目标消费群：

1.被动跟进型价值观

拥有这种价值观的消费者通常都是虚荣的，他们总是被舆论所左右。他们看见大家在买什么，自然也就会去买什么，并没有自己的主见，就算所购买的商品并不是自己所喜欢的，也还是会坚持购买。

2.跟进型价值观

这类消费者并不虚荣，但是他们也受到舆论的影响。

3.弘扬型价值观

这类消费者总是积极地宣扬自己的文化观、消费观，因为主动、开放而具有很大的影响力。

4.驱动型价值观

这类消费者是群体舆论中的领导者，由于他们本身所处的地位、影响力等因素，他们会不自觉地把自己的文化理念和消费理念传播给别人，社会总体的消费趋势就是被这一小部分所左右。