第7章 有效“秒杀”需求苗头——发现和引导客户心理(1)

从透露的确定性语言中培育卖点

卖点的确立要从客户的需求出发，进而研究自己的产品，挖掘和抓住产品的卖点，只有这样，才能使销售者和企业在如此竞争激烈、变幻莫测的市场中立于不败之地。

做销售这一行业，对不同客户，在不同时间、不同地点，必须用不同的手段。否则，你永远无法满足你的客户，你就会被客户所抛弃。某保健品的一则广告就是针对老人、妇女、儿童分别说了一通。所以，有用的卖点就是针对不同客户的不同需求。

卖点，“卖”指的是销售，而“点”，即是我们常说的“点子”，也就是“创意”，这是时下非常流行、十分时髦的词。因此，“卖点”所蕴含的意义，即是在从事商品销售时的创意。卖点，是引导、激发市场需求的关键元素，也是一个品牌传播的最重要的支撑点。

那么卖点应该如何来寻找呢？不去深入研究产品，那是没法找出卖点的，但同时不研究消费者也是不行的，这二者的关系是：有需求才有卖点，投其所好才能发现准确的卖点。没有卖点的商品与服务，根本不能吸引消费者。所以，销售者必须关心卖点、研究卖点、寻找卖点、培育卖点、创造卖点，不懂卖点的销售者是不能在市场中立足的。

卖点的确立要从客户的需求出发，创造和确立产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在客户心目中的印象，即产品在客户心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是客户认为你是什么。对于客户来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

首先要明确客户的需求有哪些分类：一般的，客户的需求可以分为潜在的需求和明确的需求两大类。

潜在的需求是指由客户陈述的一些问题，对现有系统的不满，以及目前面临的困难。不管这些问题是销售员发现的，还是客户发现的，不管客户同意不同意，对销售员来讲，他们都算是潜在的需求。作为销售员，潜在的需求对销售员来说是一个销售机会。

例如，“我现在计算机速度有些慢”“我对找不到竞争对手的资料感到很头疼”“我们现有的供应商有时供货不及时”，这都是客户对他的问题的描述，这就是潜在的需求。

明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望。客户表达明确需求的用语主要有：“我想……”“我希望……”“我要……”“我正在找……”“我们对……很感兴趣”“我期望……”“我想要解决我的这一问题”“我们对服务器的实用性要求很高”。

研究发现，对销售真正有贡献的是客户所表达的明确需求。因此，销售员要从各方面入手，探求客户的明确需求，而这种明确的需求应该包括以下几点：

1.完全。是指对客户的需求有全面的理解：客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？它们的优先顺序是什么？

2.清楚。即客户表达的具体需求是什么？客户为什么会有这个需求？清楚也就是找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因。

3.证实。你所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是你自己的猜测。

找到客户的这种需求后，再把这种需求转化为卖点，这样就很容易让客户满足，进而能够成交。

亮点重温：卖点的确立要从客户的需求出发，创造和确立产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在客户心目中的印象，即产品在客户心目中的地位。

不要站在自己的角度强加于客户

跳高能手跳蚤、蚱蜢和青蛙被国王邀请到王宫里，让它们三个在众人面前一决高下，最后的赢家将会娶公主为妻。面对这样的诱惑，跳蚤、蚱蜢和青蛙都跃跃欲试。

第一个出场的是跳蚤，它跳得非常高，以至于人们根本看不见它的踪影。大家议论纷纷，说跳蚤根本就没有跳，这令跳蚤十分委屈。

蚱蜢跳得连跳蚤的一半高都没有，但它跳的姿势优美，所有的人都为它鼓掌，只有国王还是轻轻摇了摇头。

轮到青蛙了，它在那里沉思了好一会儿，突然笨拙地跳到了坐在金凳子上的漂亮公主的膝盖上。

这时，国王站了起来，对着众人宣布：“谁跳到我女儿的身上，谁就是跳得最高的，这才是跳高的目的。不过要想到这一点，需要一点头脑，青蛙已经表现出了这种头脑。”

最终，青蛙娶到了公主。

乍看之下，跳蚤和蚱蜢似乎受到了委屈，因为青蛙跳得最低，却娶到了公主。造成这种结局的原因就在于青蛙了解了国王的心意，准确把握住了国王的期望，自然赢得了国王的青睐。

作为整天和客户打交道的人，对客户的“消费心理学”应该是非常熟悉，并牢牢掌握。无论是拜访客户，抑或是正与客户谈判，都要紧紧地抓住客户的需求，给客户一个购买的理由。

书店里，一对年轻夫妇想给孩子买一些百科读物，销售员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。

客户：“这套百科全书有哪些特点？”

销售员：“你看，这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上非常好看。”

客户：“里面有哪些内容？”

销售员：“本书内容按字母顺序编排，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。”

客户：“我看得出，不过我想知道的是……”

销售员：“我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定大有用处。”

客户：“我是为孩子买的，想让他从现在开始学习一些东西。”

销售员：“哦，原来是这样。这套书很适合小孩子的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？”

（销售员作势要将书打包，给客户开单出货。）客户：“哦，我考虑考虑。你能不能找出其中的某部分比如文学部分，让我们了解一下其中的内容？”

销售员：“本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。”

客户：“我恐怕不需要了。”

对客户来讲，“值得买的”不如“想要买的”，客户只有明白产品会给自己带来好处才会购买。在销售时，如果销售员只把注意力放在销售产品上，一心只想把产品推给对方，甚至为了达到目的不择手段，这样，失去的可能比得到的更多，因为你可能售出了一件产品，但从此失去了一个客户。

这位销售员给客户的感觉是太以自我为中心了，好像他需要的就是客户需要的。他完全站在自己的角度上对产品进行理解，然后强加于客户，让客户感觉：这样的书是你需要的，而不是我需要的。

所以，以上的失败只是源于销售员的疏忽，他自顾自地说话，没有仔细想一想对方的需求，其实客户已给过他机会，只可惜他没有及时抓住这样的信息。

因此，一场不欢而散的谈话所导致的失败结局也就在所难免。

亮点重温：如果不了解客户的内心需求，那么再漂亮的话也只能是对牛弹琴。

制造示范效应引发跟风抢购

很多人都有这样一种想法：要搬新家了，通常会换一套新的家具家电。拿电视机来说，到了商场一看，同样尺寸的液晶彩电，价格相差很大，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品。这个现象让人很困惑，据行家说，国内家电特别是电视机产品质量其实相差不大，用的都是进口显像管。

那为什么人们选择价格高的呢？因为名牌产品给人信赖感，越多的人愿意买“品牌”，便有其他越多的人会效仿，同样购买市场口碑好的“品牌”。如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，但在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。